Cookies aux pépites de chocolat, bagels, brownies ou cheeseburgers: les Etats-Unis ont imposé leurs snacks et leurs classiques dans le monde entier. En Suisse aussi, ces produits séduisent. La coopérative Migros Genève a récemment élargi son offre avec les donuts de la chaîne américaine Krispy Kreme, en plus de nombreux articles déjà présents en rayon.
Le géant orange propose aussi sa propre gamme inspirée des Etats-Unis, American Favorites. Sous le slogan «American Style – Made in Switzerland», elle comprend notamment du pain de mie, des buns pour burgers ou encore des biscuits. L’emballage reprend les codes américains, avec une typographie bleue sur fond blanc, accompagnée d’une statue de la Liberté rouge et de deux étoiles.
Mais un produit de cette gamme vient de changer d’apparence. Le nouveau design ne conserve que les couleurs bleu et rouge, ainsi que deux petites étoiles. Toute référence explicite aux Etats-Unis a disparu, y compris dans le nom.
Un effacement progressif
Le petit pain de mie foncé de 365 grammes est désormais vendu sous le nom de «Sandwich Migros». Contactée par Blick, l’enseigne confirme que cette nouvelle version est en circulation depuis le 9 avril. «Nous produisons désormais uniquement avec ce nouvel emballage», explique une porte-parole. L’ancienne version n’est plus disponible en ligne et disparaît progressivement des rayons.
La grande variante ainsi que les autres produits American Favorites restent, pour l’instant, inchangés. Mais cette évolution ne s’arrête pas là. Les autres articles de la gamme seront eux aussi progressivement revus, sans référence aux Etats-Unis. «Il ne s’agit pas d’un cas isolé, mais d’une rationalisation globale de nos marques», précise Migros. La transition doit s’étendre jusqu’en 2027 et concernera en priorité des marques propres moins connues.
Un signal politique?
Dans un contexte où l’image des Etats-Unis sous la présidence de Donald Trump est discutée sur la scène internationale, certains pourraient y voir un message. Mais Migros dément toute dimension politique. «Ces changements n’ont aucun arrière-plan politique», assure la porte-parole. Ils s’inscrivent dans une stratégie plus large de simplification de l’offre. «L’objectif est de regrouper certaines marques propres sous la marque ombrelle Migros.» Les recettes, elles, restent inchangées.
D’autres gammes populaires sont également concernées. Certains produits de la marque culte M-Budget, comme le savon pour les mains, la mayonnaise ou les chips, seront eux aussi renommés «Migros». Sur environ 250 marques propres, près de 80 devraient disparaître, soit presque une sur trois.
Cette stratégie a provoqué plusieurs réactions. Dans le cas de M-Budget, une partie de la clientèle s’est montrée critique. Mais pour American Favorites, ce repositionnement pourrait être mieux accueilli, dans un contexte où une partie du public suisse se montre de plus en plus réservée vis-à-vis des Etats-Unis.
