Michael Knobel est connu pour vendre de l'essence à bas-prix dans sa chaîne de stations service. Dans les vidéos qu'il partage sur ses réseaux sociaux, il ne mâche pas ses mots: le Suisse fustige les «scandales de l'industrie» et affirme que les automobilistes sont «floués». De quoi irriter son concurrent direct, Coop Pronto, qui lui impose désormais de se taire.
Sous le nom d’Etzelpark, Micheal Knobel gère huit stations-service en Suisse alémanique, entre Saint-Gall, Pfäffikon (SZ) et Füllinsdorf (BL). Son objectif de 40 stations à l’échelle nationale semble encore lointain, mais un nouveau point de vente devrait ouvrir prochainement.
Ce succès, il le doit à une formule bien rodée consistant à proposer de l'essence et du diesel pour une somme à peine supérieure au prix d'achat. Chez Michael Knobel, le litre coûte entre 10 et 20 centimes de moins que chez ses concurrents.
La guerre en Iran a toutefois fait bondir les prix du carburant, et les stations Etzelpark ne font pas exception à la règle: là-bas aussi, le litre d'essence coûte désormais entre 20 et 50 centimes de plus qu'il y a un mois.
Lettre incendiaire et menaces de poursuites
Et c'est précisément au moment où Micheal Knobel s'est résolu à augmenter le prix du diesel à deux francs le litre que Coop Pronto lui a fait parvenir une lettre. Dans ce courrier, daté de la semaine dernière et que Blick a pu consulter, un juriste de Coop s'offusque non pas de ses prix cassés, mais de sa «communication sur les réseaux sociaux».
Coop Pronto considère les affirmations de Michael Knobel sur TikTok, Instagram et Facebook comme «infondées» et «contraires aux faits». Si l'entreprise ne donne aucun exemple concret de propos problématiques, elle évoque des «déclarations (...) répétées» dans lesquelles «des affirmations négatives» sont formulées à son encontre
En revanche, Coop demande très clairement à Michael Knobel de cesser ses «accusations porteuses de généralités et non fondées». Traduit dans un langage juridique, Coop brandit la menace d'une procédure-bâillon: si Micheal Knobel persiste, l'entreprise se réserve le droit d'entamer des actions en justice.
«Tentative d'intimidation scandaleuse»
Interrogé par Blick, Coop Pronto ne souhaite pas commenter cette lettre, mais assure privilégier une «communication factuelle, juste et fondée» est privilégiée.
De son côté, Michael Knobel ne cache pas sa colère: «Cette tentative d’intimidation est scandaleuse», déclare-t-il à Blick. L'entrepreneur ne comprend pas ce qui a poussé Coop à réagir ainsi.
«Je ne me suis jamais exprimé publiquement sur Coop Pronto, et je compte bien continuer ainsi.» Il assure avoir toujours adopté cette position, précisément pour éviter toute complication judiciaire.
Attaques récurrentes sur les réseaux
Ce qui le dérange, martèle-t-il, ce sont les pratiques de certains grands acteurs du secteur. C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles il s’est lancé dans le business des stations-service.
Sur les réseaux sociaux, il ne cite jamais les grandes marques nommément, privilégiant des termes plus génériques comme «concurrence» ou «marché». Il souligne régulièrement les «disparités» de prix entre lui, d'autres acteurs et selon les régions, toujours sans citer le moindre nom.
Graphiques à l'appui, il dénonce face caméra des «évolutions scandaleuses» au niveau des prix, et se demande ouvertement si des ententes tarifaires sont en jeu. Les raisons qui le poussent à prendre de telles positions ne sont pas toujours claires pour les spectateurs.
Pas d'escalade, mais...
Micheal Knobel assure qu'il ne cherche pas à agacer la concurrence, mais uniquement à partager son «analyse» avec ses clients. Selon lui, il est incompréhensible que d'autres fournisseurs d’essence vendent leur litre d'essence à ce point supérieur aux siens: «Dans certaines régions de Suisse, à mon avis, les gens payent trop cher pour leur diesel et leur essence!»
Evidemment, de telles déclarations ne suscitent pas la sympathie des grands concurrents. Micheal Knobel insiste néanmoins sur le fait qu’il souhaite absolument éviter toute escalade. Après l'avertissement de Coop, il ne compte pas revoir sa stratégie de communication et de tarification. «Cette honnêteté, je la dois à mes clients», conclut Michael Knobel.
