Helen S.*, employée au centre communautaire de Wittigkofen (BE) n’en a pas cru ses yeux. Alors qu’elle s’accordait une pause avec une collègue près d'un supermarché Denner, une publicité numérique du cafetier tessinois Chicco d’Oro s'est affichée sur l'écran. En lettres noires, on pouvait y lire la traduction allemande de «A chacun son goût» («Jedem das Seine»), encadré par deux nouveaux produits de la marque.
«J’ai dû relire deux fois pour être sûre», confie-t-elle à Blick. Sa collègue, tout aussi choquée, juge l’affiche «totalement déplacée». Helen soupçonne même un coup de communication calculé: «Je n’arrive pas à croire qu’ils en ignorent les conséquences. Et, comme on le sait, même la mauvaise publicité reste de la publicité.»
L'ombre de Buchenwald
La colère de cette lectrice repose sur un passé macabre. Si l'expression vient du latin suum cuique (à chacun son dû) et servait de principe juridique il y a 2000 ans, elle a été détournée par les nazis durant la Seconde Guerre mondiale. Cette phrase était notamment inscrite sur la porte principale du camp de concentration de Buchenwald; le deuxième plus grand camp de concentration d'Allemagne si l'on se base sur le nombre estimé de détenus.
Pour les nazis, cette phrase signifiait que les déportés recevaient leur «juste châtiment». Autre fait choquant: contrairement aux autres slogans des camps, celui-ci était orienté vers l'intérieur. Il s'adressait directement aux détenus depuis la cour pour les humilier.
Une traduction «mot à mot» scandaleuse
Contacté par Blick, Vittorio Maspoli, membre de la direction de Chicco d'Oro, reconnaît une maladresse majeure. «La campagne a initialement été conçue en italien. Comme elle est diffusée dans toute la Suisse, nous l'avons traduite mot à mot en français et en allemand.»
Le responsable de l'entreprise basée à Balerna (TI) assure que la portée historique de cette phrase était totalement ignorée en interne. Fondée en 1949, la marque présente ses excuses: «Nous sommes sincèrement désolés». C'est un client qui a donné l'alerte cette semaine. Chicco d'Oro a immédiatement réagi en contactant son agence publicitaire: les versions allemandes ont été corrigées et le texte polémique a été supprimé des écrans. La publicité est désormais diffusée sans le lettrage.
* Nom modifié
