Que se passe-t-il chez Aldi Suisse? Même les experts du commerce de détail se sont posés la question ces derniers mois. Hormis la promotion de prix bas permanents, on n'entendait plus parler du discounter allemand. Son patron, Jérôme Meyer, est resté totalement discret. Des interviews? Pas une seule fois!
Mais aujourd'hui, le grand rival de Denner et Lidl rompt le silence. Et il annonce un démantèlement massif. Dans l'assortiment, dans les filiales, dans la stratégie. Retour aux racines dures du discount, sans fioritures, peut-on lire entre les lignes.
Dans son communiqué de presse envoyé vendredi, Aldi présente la chose ainsi: «Retour au seul vrai discounter». Qu'est-ce qui se cache réellement derrière cette formule?
Les coûts ne sont plus maîtrisés
Apparemment, l'entreprise avait perdu de vue la maîtrise de ses coûts. Selon ses propres indications, Aldi a remis en question depuis le début de l'année «tout ce qui engendre des coûts inutiles». Et la direction a trouvé ce qu'elle cherchait.
- Fini les emplacements de filiales trop coûteux: des vitrines prestigieuses, comme la filiale phare de la Bahnhofstrasse à Zurich, sont purement et simplement fermées. Aldi économise ainsi des frais de location particulièrement élevés.
- Fini les articles de niche: l'accent est désormais mis sur les marques propres plutôt que sur les articles de marque onéreux. Aldi peut ainsi faire jouer ses avantages de volume en matière d'approvisionnement au sein de l'ensemble du groupe. Le discounter ne devrait toutefois pas pouvoir éviter à l'avenir les marques ultra-populaires telles que Coca-Cola, Thomy et consorts.
- Accélérer les achats: les magasins doivent être réaménagés de manière à ce que les clientes et les clients trouvent plus rapidement les produits. «Plus de clarté dans les rayons», telle est la nouvelle devise. Lidl a d'ailleurs également annoncé une mesure similaire récemment.
- Pas de programmes de fidélité: pas de fidélisation artificielle de la clientèle, et pas de collecte de données coûteuse.
Les économies réalisées grâce à toutes ces mesures seront directement injectées dans des prix plus bas – «de manière conséquente et durable», poursuit le communiqué. Jérôme Meyer se laisse d'ailleurs citer ainsi: «Chez nous, les clientes et les clients trouvent à tout moment le prix le plus avantageux, sans devoir comparer les actions ou collectionner des points».
Attaque contre Lidl et Denner
Il s'agit avant tout d'une attaque latérale contre le concurrent direct Lidl. Le deuxième discounter alimentaire allemand de Suisse est en train de développer massivement son programme de fidélisation de la clientèle «Lidl Plus».
Apparemment avec succès, selon les échos du marché. Lidl connaît une croissance à deux chiffres en Suisse, gagne des parts de marché et fait actuellement le meilleur travail parmi les discounters, affirment les experts du secteur.
«Rien d'inutile, pas de chichis – simplement des prix bas»: tel est le nouveau credo d'Aldi Suisse. Jérôme Meyer parviendra-t-il ainsi à faire revenir les clients? Un premier geste fort doit donner le goût à la population: plus de 700 produits auraient déjà vu leur prix baisser au cours des premiers mois de cette année. Et d'autres baisses de prix majeures devraient suivre.
