La victoire symbolique… et pourtant cruciale: l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) a décidé cette semaine d'assouplir les règles relatives à l'utilisation de la croix suisse sur les produits. Le fabricant de chaussures On, basée à Zurich en profitera.
Celle-ci s'est lancée avec l'idée folle de bouleverser le marché des baskets, déjà complètement saturé. Pourtant, malgré les prédictions les plus pessimistes, l'aventure a été couronnée de succès. Aujourd'hui, On affiche une valeur boursière de dix milliards de francs et emploie des milliers de personnes, dont plus d'un millier en Suisse.
Mais il y a un problème: car si la chaussure est bien une création suisse, elle est fabriquée en Asie du Sud-Est. Un produit comme celui-ci a-t-il le droit de porter l’emblème de la Confédération, qui symbolise la fiabilité et la qualité de la Suisse travailleuse sur le marché international des biens?
La «Swissness» n’est pas seulement une indication de provenance, c’est un gage de qualité supérieure dans le monde de la consommation. Les couteaux suisses Victorinox, les montres, le chocolat et le gruyère en sont les exemples les plus marquants.
Dénoncé par une organisation suisse
Pas étonnant que d’autres entreprises s’insurgent. Comment une marque, dans laquelle Roger Federer détient également des parts, a-t-elle pu réussir un tel coup? La querelle a commencé en Chine. L’été dernier, un événement y est survenu et a mis la direction d’On en rage: une association du nom de Swissness Enforcement a fait appel à des avocats pour vérifier la légalité de l’utilisation de la croix suisse sur les chaussures On vendues dans ce pays.
Un affront pour les fondateurs. Swissness Enforcement est soutenue par l’Institut de la propriété intellectuelle et constitue ainsi un acteur suisse quasi-étatique qui dénonce, sur l’un des marchés en croissance les plus importants, la réussite de ses propres compatriotes. Et cela dans une période où le président américain Donald Trump déclenche une guerre des droits de douane, où Pilatus délocalise sa production aux Etats-Unis et où les nations exportatrices comme la Suisse sont particulièrement sous pression.
Il convient de noter qu’On a explicitement ajouté la mention «Swiss Engineering» en Chine – afin de préciser que la chaussure n’est pas «Swiss made», mais qu’elle a été développée en Suisse.
La Chine n’était pas intéressée par une escalade
Un différend a donc éclaté entre Swissness Enforcement et le fabricant de chaussures au sujet de l’interprétation de la loi sur la protection des marques. L’association Swissness s’est appuyée sur un passage stipulant qu’un produit doit être fabriqué à 60% en Suisse, tandis qu’On s’est référé à un article selon lequel l’origine suisse doit être mise en relation avec une «description qualifiée».
Selon cette interprétation, les mentions «Swiss Design», «Swiss Handicraft» ou «Swiss Knowhow» seraient légales, pour autant que ces critères soient pleinement remplis en Suisse.
L'affaire a suscité l'irritation en Chine. Selon certaines informations, les autorités chinoises seraient même intervenues. Elles auraient appelé le groupe et la Confédération, par l'intermédiaire de l'ambassade et de l'attaché économique, à trouver une solution à l'amiable.
En effet, Pékin n’a aucun intérêt à ce que cette chaussure de prestige doive renoncer à la croix suisse sur leur territoire. La Confédération est considérée comme un partenaire de libre-échange ami, avec lequel on mène ensemble la lutte contre la contrefaçon. L’information concernant l’intervention chinoise provient de sources très bien informées. Interrogé à ce sujet, le DFAE déclare pourtant n’en savoir rien.
La direction se réorganise
De son côté, le groupe a choisi une manœuvre habile en exigeant une clarification des tribunaux. Et le calcul a porté ses fruits: l'IPI a décidé d'un assouplissement. Le fabricant de chaussures peut désormais apposer la croix suisse entre les mots «Swiss» et «Engineering», mais elle ne devra pas être plus grande que le lettrage.
Ce coup de pouce vient à point nommé pour On. L'entreprise est en pleine croissance, devient de plus en plus complexe et diversifiée, raison pour laquelle elle consolide sa direction.
Les deux cofondateurs, David Allemann et Caspar Coppetti, exerceront désormais conjointement les fonctions de co-PDG. La décision de l’IPI marque en quelque sorte un retour aux sources: les premières chaussures On arboraient toutes la croix suisse, y compris celles vendues en Suisse.
