Migros s'est séparée de Melectronics, Micasa et des Do it + Garden. Mais la transformation se poursuit inlassablement et touche désormais les rayons des supermarchés. Car le géant orange a décidé de réduire radicalement la voilure sur ses marques propres, pourtant bien connues. Sur les quelque 250 marques, 80 disparaissent – presque une sur trois est supprimée.
Ce sont surtout les lignes de niche, que personne ne connaît, qui sont touchées. «Tout le monde connaît Frey, Farmer ou Blévita. Mais qui a déjà entendu parler de Oh!, notre marque high-protein?», déclare le chef du marketing Rémy Müller dans «Migros Magazine». A l'avenir, de nombreux produits se nommeront tout simplement «Migros».
A la place des marques comme M-Classic ou Oh!, seul un gros «M» orange sera apposé au shampoing, au cottage cheese ou aux snacks. Raison de la suppression des marques propres? Chaque marque supplémentaire entraîne des coûts publicitaires et de mise à jour. De l'argent que Migros préférerait investir dans la qualité des produits.
Fin du «savon bon marché» très apprécié
Migros s'en prend même à sa ligne bon marché M-Budget – qui depuis sa naissance en 1996 a atteint un statut presque culte. Le célèbre savon liquide pour les mains disparaît des rayons… pour un transfert sous un nouveau nom.
«Presque personne ne l'achèterait pour le mettre tel quel, chez soi, dans la salle de bain. Car l'emballage est un signal de quelqu'un qui fait des compromis», explique le boss du marketing dans le magazine du détaillant. Les clients auraient trop honte pour proposer à leurs hôtes un savon estampillé «M-Budget». Ce n'est pas ce que souhaite le géant orange, qui considère son produit comme de «très bonne qualité». Rémy Müller continue: «Désormais, nous le conditionnons de façon à éviter que cela ne passe pas pour les clients.»
Un changement de cap surprenant. Pendant plus de 30 ans, la marque M-Budget a été centrale dans la stratégie commerciale de Migros. En 1996, quand Migros a lancé sa ligne de produits à bas prix, six produits ont fait leur apparition dans les rayons. Parmi eux, les bouteilles d'eau citronnée ou orangée, les demi-poires et les demi-pêches au sirop et, bien sûr, le chocolat au lait.
Des produits qui ont fait mouche et sont rapidement devenus cultes. Il y a même eu des soirées à thèmes M-Budget, au cours desquelles n'étaient servis que les produits de la ligne, ou encore un VTT M-Budget. En 2019, Migros a aussi testé à Lausanne un magasin qui ne proposait que du M-Budget dans son assortiment.
Nouvel emballage pour les chips et la mayonnaise également.
La mayonnaise M-Budget aura droit à un nouvel emballage. «Dans son nouveau design, elle peut être posée sans problème sur la table lorsque des invités arrivent, explique le chef du marketing. Pareil pour les chips lors des anniversaires.» A l'avenir, elles seront vendues sous le nom de «Chips Migros». Fini le paquet traversé du logo vert de M-Budget.
Les premiers changements sont déjà visibles. Les chips de lentilles ou de pois chiches portent déjà le logo Migros. Les boissons et les conserves suivront. Des milliers de produits devraient être adaptés cette année encore. Le changement pourrait durer deux ans, étant donné que les anciens emballages doivent être vendus et ne seront pas jetés.
