Fini de passer son festival les pieds pleins de boue, une bière tiède à la main, à attendre une heure pour une barquette de frites molles? De plus en plus d’open air romands, petits ou grands, incluent à leurs billetteries des offres premium ou VIP, pour quelques dizaines de francs supplémentaires. Accès à des lieux interdits au grand public, possibilité de dépasser les autres dans la queue, meilleure vue sur les scènes, nourriture et boissons offertes, voire toilettes dédiées (et plus propres): les avantages sont nombreux et variés.
En roi des festivals premium, Montreux Jazz a fait des petits. Sion sous les étoiles propose une «VIP Expérience». Tout comme Caribana, qui donne accès, par une «entrée VIP», à une «plateforme VIP avec grande terrasse et espace couvert», offrant une «vue privilégiée sur la Grande Scène». Ceci pour 155 francs au lieu de 90. Il faut généralement compter 1,5 fois le prix du billet standard pour s’offrir les privilèges les plus accessibles.
D’autres festivals, comme Paléo ou Festi’neuch, tiennent à leur image populaire et s’y refusent, du moins pour le grand public. «Ce n’est pas vraiment dans notre ADN», expliquait à Blick le directeur communication & ventes de Paléo, au moment de justifier la hausse du prix des billets. «Les seuls qui ont des avantages sont les bénévoles et les invités, insistait David Franklin. Mais ce n’est pas dans nos projets que de faire payer un tarif premium qui offrirait une expérience 'VIP'.»
Au Venoge festival, un «besoin économique»
Le Venoge festival, à Penthaz dans le Gros-de-Vaud, est un bon exemple de cette évolution. Le plus gros évènement du genre dans la région lausannoise, qui commence ce mardi 11 août avec sa soirée David Guetta, a mis en place des offres VIP en 2023, alors même que sa direction était reprise par une grosse boîte d’événementiel avec la volonté de lui faire changer de dimension.
«Avant 2023, c’était un autre modèle qui a éprouvé d’importantes difficultés financières. Aujourd’hui, avec nos tarifs, on reste l’un des festivals parmi les meilleurs marchés, tout en offrant une programmation de haut niveau, observe Julien Finkbeiner, directeur du festival et de la société Grand Chelem Event SA. Ce n’est pas juste qu’il nous faut des VIP pour survivre, mais cela fait partie d’un modèle économique global.»
Les raisons de ce choix? «Proposer une offre premium répond à un besoin économique, répond Julien Finkbeiner. Cela permet de diversifier l’offre et de générer des revenus pour le festival.» Ce «service à valeur ajoutée» permet ainsi de «répondre aux besoins différents des festivaliers, par exemple d’une famille avec deux enfants ou d’une société qui souhaite fêter ou inviter des clients.»
Faire partie du club
Comme à Paléo, la billetterie standard représente environ 50% des revenus du festival. «A partir de là, on doit aller réunir les autres 50% ailleurs, pour maintenir des chiffres à l’équilibre, détaille le directeur. Les outils à disposition sont le sponsoring, le pôle nourriture et boissons, le merchandising et les offres premium.» Dans le festival qui a accueilli 50’000 visiteurs en 2025 (un record), environ 750 personnes peuvent s’offrir l’accès «Club Venoge».
Pour 20 francs de plus, les festivaliers ont droit à un coupe-file pour l’entrée du festival, à des toilettes et un bar réservés ainsi qu’à une terrasse avec vue sur la scène principale. «C’est l’offre la plus utilisée par les privés. Pour le public qui aurait envie d’avoir un peu plus de confort, suivant les classes d’âge et les moyens de chacun, c’est une vue privilégiée et une qualité d’accueil supérieure», décrit Julien Finkbeiner. Certains gros partenaires du festival proposent à leurs sociétaires des accès premium du même genre, moyennant finance.
Quid des attentes du public?
Selon l’Association suisse des promoteurs de musique (SMPA), «les attentes du public au sujet du confort sont en hausse», notamment quand il est question d’hygiène. L’enquête de la SMPA et de Ticketcorner, intitulée «La Décision» et menée en 2026, montre qu’un tiers des Suisses serait prêt à payer davantage pour plus de confort, et un quart pour profiter d’un «traitement VIP» lors d’un évènement.
Mais seules 5% des 1012 personnes sondées citent les «espaces exclusifs (chill ou premium)» parmi les éléments qui rendent un festival attractif à leurs yeux. Et 3% citent les «avantages exclusifs (VIP, upgrades)» comme source de motivation à se rendre à des évènements live. Au Venoge, Julien Finkbeiner espère que cette démarche crée une communauté de fidèles du festival: «Au final, les clients VIP sont aussi des ambassadeurs pour le festival, des gens qui parlent de leur expérience et qui reviennent d’année en année, en réservant leur place en terrasse.»
Du réseautage pour les entreprises
Une autre formule, celle dite «des terrasses» fait désormais partie du paysage du Venoge, depuis le déménagement de Penthalaz à Penthaz. A partir de 20 personnes, il est possible de louer – pour 350 à 400 francs par tête – des loges privatives sur l’une des terrasses du festival. Avec service traiteur, boissons à volonté, parking à proximité et vue imprenable sur la scène.
«Tout le monde peut appeler et réserver. Mais cela demande un budget conséquent. Alors dans les faits, ce sont plutôt des sociétés qui réservent ces billets-là, souvent pour inviter leurs clients», continue le directeur. Le taux d’occupation des terrasses a vécu une jolie augmentation.
Des débuts à 50% en 2023, 75% l’année suivante puis 90% en 2025 et déjà 98% pour cette édition 2026. De quoi faire dire à Julien Finkbeiner que «cela répond vraiment à un besoin et à une envie de participer à ces évènements festifs d’une façon différente.» Pour autant, l’apport des terrasses VIP au budget global n’est que «de l’ordre de 5% et en légère augmentation depuis 2023».
Ces offres dédiées aux entreprises ne sont ni nouvelles, ni rares – elles existent même à Paléo. Elles permettent notamment un travail de réseautage entre les acteurs du milieu culturel, les sponsors et les PME de la région. Au Venoge, ces dernières disposent elles aussi d’entrées offertes et d’un espace dédié si elles sont membres du Club 1303 (le code postal de Penthaz). De quoi «ouvrir un dialogue et créer une dynamique d’économie locale», assure Julien Finkbeiner.
Dans l’esprit open air?
Mais cette nouvelle dynamique de l’expérience VIP est-elle bien dans l’esprit d’un festival open air festif et ouvert à tous? «On reste dans un esprit champêtre, assure Julien Finkbeiner. On offre de bonnes conditions, un service de restauration. Mais le but n’est pas de faire une loge 'petits fours et champagne'.»
Il assure que le festival né en 1995 a conservé sa propre identité, malgré l’implémentation des offres premium. «Beaucoup de gens de nos zones VIP se mélangent à la foule en cours de soirée, pour atteindre l’autre scène ou un stand.» D’autant plus que l’organisateur d’évènements se fixe une limite: «Ce n’est pas notre volonté de développer des places de type 'carré or', comme elles existent ailleurs».
Vos billets VIP ne vous permettront donc pas, cette année, de réserver votre place au plus près de votre artiste préféré, tout à l’avant voire dans les loges. «Cela ne serait pas du tout dans l’esprit du festival, assène le directeur du Venoge. Nous voulons offrir une forme d’égalité de traitement pour le grand public.»
