Invité du Swiss Media Forum à Lucerne, le président de la Confédération Guy Parmelin a appelé jeudi les médias à utiliser l'intelligence artificielle de manière responsable et transparente. Le même jour, la branche des médias s'est dotée d'un code de conduite sur l'IA, afin de renforcer la confiance du public.
«Une utilisation et une approche transparentes et rigoureuses de l'IA servent en fin de compte votre propre crédibilité et créent la confiance et l'acceptation», a déclaré Guy Parmelin en ouverture du Swiss Media Forum à Lucerne.
«Si l'IA est utilisée intelligemment, elle peut renforcer les médias dans leur rôle de pilier de la démocratie», a relevé le conseiller fédéral, rappelant le danger que représentent les «fake news» pour la crédibilité journalistique mais aussi pour la cohésion sociale. «L'IA peut vous décharger d'une partie de votre travail, mais vous ne devriez pas lui abandonner totalement la pensée. L'intelligence naturelle reste ce qu'il y a de mieux – je parle par expérience», a plaisanté Guy Parmelin.
Règles de transparence
Cet appel intervient alors qu'une large alliance d'organisations et d'entreprises de médias suisses a annoncé jeudi se doter d'un code de conduite pour une utilisation responsable de l'IA. Ce texte s'inspire d'une convention du Conseil de l'Europe, signée en mars 2025 par le conseiller fédéral Albert Rösti.
Le texte, initié par l'organisation des éditeurs alémaniques (VSM), est également soutenu par les éditeurs romands (Médias Suisses), tessinois (Media Svizzeri), les organisations des radios et télévisions privées, la SSR ou encore l'agence de presse nationale Keystone-ATS.
Le code de conduite stipule que les entreprises de médias et leurs employés restent responsables des contenus éditoriaux publiés, qu'ils aient été produits par des humains ou avec l'appui de systèmes d'IA. Il invite les médias à informer le public de manière transparente sur leur usage de l'intelligence artificielle.
Un droit d'auteur face à l'IA
Le président du VSM, Andrea Masüger, a relevé la méfiance ressentie par le public à l'égard de l'IA, mise en évidence dans des études. Il y voit une chance pour un journalisme régional, sérieux. Le Grison a ajouté qu'il ne croyait pas au scénario apocalyptique décrit récemment dans une interview par le CEO de Ringier, Marc Walder, qui a prédit que seuls trois médias survivraient à l'avenir en Suisse.
Le président de TX Group Pietro Supino n'a pas contredit cette prédiction, jugeant la dynamique dans le secteur de la presse «bien plus dramatique que nous ne le percevons ici en Suisse». Seuls ceux qui gagneront la confiance de leur public et trouveront leur juste positionnement survivront, a-t-il affirmé.
Lors d'une table ronde, les responsables des principaux groupes de presse en Suisse ont exprimé leur inquiétude sur l'absence d'un véritable droit d'auteur, qui permet aux plateformes d'IA de piller les contenus journalistiques. Ils espèrent que la Confédération parviendra à combler cette lacune et à imposer des «règles du jeu claires», selon les mots de Marc Walder.
«SSR, le plus petit des problèmes»
Mais les éditeurs se sont aussi, une nouvelle fois, confrontés sur le thème de la SSR, les attaques les plus sévères provenant à nouveau de Pietro Supino et de Michael Wanner (CH Media). Ce dernier a déploré que la SSR, avec l'argent de la redevance, restait trop avantagée par rapport aux privés.
Marc Walder a contredit ses collègues, estimant que la «SSR était le plus petit des problèmes» pour les éditeurs suisses. La directrice générale de la SSR Susanne Wille a pour sa part renouvelé son offre de coopération, assurant que le média de service public était prêt à accueillir sur ses plateformes des contenus des privés. «Nous devons partager notre audience afin de nous renforcer mutuellement», a-t-elle lancé.
