Champion incontesté du e-commerce suisse, Digitec Galaxus a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires record de 3,8 milliards de francs. Un bond de 17% par rapport à l'année précédente. Aucun autre magasin du commerce en ligne suisse ne connaît une croissance aussi rapide que le bras armé en ligne de Migros, dont le chiffre d'affaires total s'élève à 15,8 milliards de francs. Mais le bilan est plus mitigé à l'étranger où la plateforme ne réalise pas de bénéfice. Ajoutez-y le repli de Migros à l'international et le futur de Digitex Galaxus devient de plus en plus incertain.
Galaxus fait briller Migros
«C'est extrêmement impressionnant et peut être considéré comme un grand succès», atteste le consultant en e-commerce Carpathia. Le géant de la mode en ligne Zalando et le géant Amazon sont loin à la deuxième et troisième place des plus grandes boutiques en ligne de Suisse. Ce n'est pas sans raison que le groupe Migros organise cette semaine sa conférence de presse annuelle sur le bilan au siège principal de Digitec Galaxus à Zurich.
Les annonces de succès ont été rares ces dernières années au sein de la maison mère Migros, qui a déclaré hier mardi que la plus grande transformation de l'histoire de l'entreprise était terminée. «Nous avons maintenant fermé toutes les principales sources de pertes», confirme Mario Irminger, président de la direction générale de la Fédération des coopératives Migros.
Migros stoppe ses activités à l'étranger
Migros vient à peine de mettre un terme à son aventure de quatorze ans à l'étranger avec les supermarchés bio allemands Tegut, une débâcle qui a coûté cher: elle a dépensé 570 millions de francs dans cette affaire. «L'Allemagne est un marché très exigeant, très axé sur les prix et les coûts. Il n'est pas facile pour une entreprise suisse de s'y imposer», explique le responsable de la coopérative Migros Zurich, le CEO Patrik Pörtig.
Malgré le fiasco de Tegut, Migros poursuit son expansion à l'étranger avec Galaxus.de. Les pays de l'UE que sont l'Allemagne, l'Autriche, l'Italie, la France, les Pays-Bas et la Belgique représentent un chiffre d'affaires d'environ 400 millions de francs pour l'année 2025. La part du lion revient à l'Allemagne, où Galaxus a fait son entrée sur le marché en novembre 2018. Mais jusqu'à présent, Galaxus n'a pas réalisé de bénéfices à l'étranger.
Selon le dernier rapport d'activité 2024 de Galaxus Deutschland GmbH (le rapport 2025 ne sera publié que cet été), il y a eu en 2024 une perte considérable de l'équivalent de 51 millions de francs. Depuis son entrée sur le marché il y a huit ans, les pertes s'élèvent à 187 millions de francs. Au lieu de couper les vivres à Galaxus à l'étranger, le patron de Migros Mario Irminger assure à Galaxus un soutien financier jusqu'en 2028/29. C'est surprenant, car la concurrence dans le commerce en ligne allemand est écrasante.
Galaxus.de n'est qu'à la 30e place en Allemagne
Amazon exploite 23 centres logistiques sur 20 sites en Allemagne. À titre de comparaison, Galaxus Allemagne possède deux entrepôts à Krefeld et un centre logistique à Neuenburg am Rhein. Galaxus.de est classé 30e parmi les meilleurs commerçants en ligne en Allemagne. Lors de leur entrée sur le marché, les patrons ont indiqué comme objectif à moyen terme une place parmi les cinq meilleurs.
«Contrairement à la Suisse, Galaxus n'est pas un succès en soi en Allemagne. C'est ce que j'ai dit lors de mon entrée sur le marché il y a sept ans et c'est toujours valable aujourd'hui», déclare Lars Hofacker dans un entretien avec Blick. L'expert en commerce de détail de l'institut de recherche allemand EHI observe de près l'évolution du commerçant en ligne suisse. «Le marché en ligne allemand est très concurrentiel. Malgré les nombreux fournisseurs, une grande partie du chiffre d'affaires se concentre sur quelques grands commerçants».
L'un des principaux défis de Galaxus reste d'accroître sa notoriété auprès des consommatrices et consommateurs allemands. Or, l'acquisition de nouveaux clients est très coûteuse. Parallèlement, les boutiques en ligne asiatiques comme Temu et Co. volent des clients aux commerçants établis avec des concepts agressifs. «Ceux qui n'ont pas de magasins en propre disparaissent plus rapidement de la vue des clients», explique Lars Hofacker. Selon le chef de Migros Irminger, Galaxus prévoit une croissance sans magasins en Allemagne. On va encore une fois investir considérablement dans la publicité et d'autres mesures de communication, dit Irminger.
Le chef de Migros mise sur les avantages d'achat
Migros tient encore à Galaxus à l'étranger «parce que c'est important pour la compétitivité et les avantages de prix en Suisse», dit Irminger. On peut ainsi acheter moins cher et importer les produits en Suisse. «Cela profite directement à la clientèle suisse».
Selon le chef de Migros, Galaxus peut rester leader du marché en Suisse même sans activités à l'étranger. Il se dit prêt à tirer la prise si le seuil de rentabilité n'est pas atteint comme prévu. «Mais nous sommes convaincus et positifs que nous pouvons aussi réussir à faire des bénéfices en Allemagne». En fin de compte, il reste une question: combien de temps la conviction de Migros tiendra-t-elle? Dans le cas de Tegut, elle s'est essoufflée presque un an plus tôt que prévu.
