Les temps sont durs pour le commerce de détail en Suisse. Et personne ne le dit mieux que Guillaume (dit «Toto») Morand, l’entrepreneur vaudois qui règne depuis 30 ans sur la basket branchée et la chaussure urbaine.
Ce 20 janvier, il annonçait la fermeture d’un magasin Pompes Funèbres à Genève. Le secteur vit un déclin que le patron de «Pompes Fu» et de PompIt Up a pris l’habitude, depuis des années, de chroniquer sur Facebook. Il y a un an, il avait déjà parlé de la triste fermeture de Maniak, le magasin de sa sœur Babette Morand.
Arcades «dramatiquement vides»
Ce 31 janvier, il décrivait les vitrines vides de la place Saint-François et de la rue de Bourg à Lausanne: «Les devantures Ausoni, Esprit, Drake Store et depuis quelques jours Le Comptoir des Cotonniers, parmi d’autres, restent dramatiquement vides depuis des mois, racontait-il. Le haut de la rue de Bourg est sinistré. Les boutiques de mode, durement frappées par les ventes online, ne peuvent plus payer des loyers devenus beaucoup trop chers face à la baisse de leurs ventes.»
La situation est la même à Genève ou à Bâle. A Zurich, le quartier du Niederdorf, longtemps bourré de magasins de vêtements branchés, aligne aujourd’hui les kebabs, les Migrolino et les Coop Pronto.
«C'est le moment de transmettre»
Guillaume Morand fermera aussi sa boutique de chaussures Neverland au Flon cette année. Mais cette fois, il ne s’arrêtera pas à cela. Il veut créer un renouveau: «Je vais garder le bail à cette adresse afin de consacrer cet espace à un projet philanthropique avec Economie Région Lausanne, nous explique-t-il alors que nous lui rendons visite à son entrepôt de Bussigny.
Dans cet espace, il y aura deux magasins de 80-100 m2 qui seront mis à disposition de jeunes qui commencent dans le commerce de détail. Je donne une année de bail, renouvelable une fois pour une année. On veut aider à lancer les pépites de demain et donner vie aux vitrines vides de Lausanne. A 63 ans, c’est le moment pour moi de transmettre.»
La réflexion vient de loin. Toto Morand a été l’homme de plusieurs combats. Il y a eu celui, victorieux, pour préserver la forêt du Flon. Il y a longtemps eu celui qui visait les sièges des multinationales et leurs abus fiscaux. Et à présent, le roi de la basket est devenu une référence sur l’«effet Zalando».
Depuis des années, il dénonce comment la multinationale allemande, avec ses livraisons et retours gratuits, a nui aux commerçants helvétiques. «Avec 55% de taux de retour, la Suisse détient la palme des consommateurs qui reçoivent le plus de colis et effectuent le plus de retours.» Zalando serait en effet devenue la plateforme préférée des Suisses après Digitec Galaxus (Migros).
Encourager les créateurs locaux
C’est pourquoi notre interlocuteur estime que pour la relève suisse en matière de commerce d’habillement, le défi est de taille. «Le problème des jeunes est de trouver des locaux abordables avec une bonne fréquentation et un loyer bas, souligne le patron de Pomp It Up. Beaucoup veulent se lancer, mais on ne leur donne pas les moyens. Moi, à l’époque, la ville m’avait donné une chance au Rôtillon, j’avais des baux très bon marché de six mois en six mois. La solution viendra des petits créateurs qui ont des idées. Des jeunes branchés comme je l’étais il y a trente ans. Si un sur dix crée le commerce de demain, ce sera gagné.»
En nous faisant visiter les rayons de stocks à liquider du magasin Pompes Funèbres de Genève, notre hôte constate à quel point le secteur de l’habillement et des chaussures est le plus vulnérable. Car le vin ou l’électronique, par exemple, se prêtent beaucoup moins aux retours gratuits. «Zalando a pris toute la place car il n’y a rien de plus facile que de retourner des vêtements et chaussures.»
Ce standard, regrette-t-il, est devenu la norme que Nike et Adidas ont aussi adoptée. «Si bien qu’aujourd’hui, quiconque veut faire de la vente en ligne est obligé de faire du retour gratuit», note l’entrepreneur.
La menace asiatique
Désormais, la concurrence asiatique déferle sur le marché suisse. Si Zalando a gagné des parts de marché jusqu’en 2023, les plateformes chinoises Temu et Shein chamboulent une fois de plus tout le paysage, observe Toto Morand. «Temu grignote 5-6% de notre chiffre d’affaires chaque année. Pour finir, tu es dans les chiffres rouges.»
Les Chinois font également du retour gratuit, «mais leur marchandise est si bon marché que ça n’en vaut pas la peine», se moque le Vaudois, avant de reprendre un air sérieux: «Nous, on avait résisté au covid, à internet et à Zalando. Maintenant, les Asiatiques sont là. Or rien n’a été fait par les autorités, et c’est déjà bien tard. Si on voulait sauver les centres-villes, il fallait déjà se battre contre Zalando.»
Si bien qu’aujourd’hui, constate Toto Morand, «il ne reste quasiment dans nos centres-villes que les chaînes comme le suédois H&M et l’espagnol Zara, qui achètent à prix d’usine en Asie et peuvent se permettre les loyers exorbitants des centres».
Refus de vendre en ligne
Lorsqu’on lui demande s’il aurait dû, lui aussi, se délocaliser en Allemagne, Toto Morand bondit au plafond. «Pour faire de la vente online? Non, j’ai tous mes stocks en Suisse. La meilleure chose que j’ai faite depuis quinze ans, c’est de décider de ne pas vendre online, sinon je ne serais plus là aujourd’hui.» Sans compter la gestion des retours, souligne-t-il. «Me délocaliser, vendre en ligne et avoir 200 paquets envoyés et 100 paquets en retour? Le cauchemar! La gestion des retours, c’est impossible. Zalando, nul ne sait s’ils ont déjà gagné de l’argent en Suisse.» Autre idée: mettre son stock chez Zalando est possible pour un commerçant comme Toto Morand. «Mais ils vous prennent 20% de commission, ce qui est exclu.»
Toto Morand est devenu une véritable encyclopédie lorsqu’il s’agit d’énumérer les regroupements dans le secteur de la chaussure et du prêt-à-porter. Aujourd’hui, les Allemands dominent le marché suisse, constate-t-il: aux côtés de Zalando, qui a pris pour sa part le marché du vestimentaire, on trouve Snipes, Dosenbach, Ochsner et Ochsner Sport, qui appartiennent à l’allemand Deichmann. «On est devenus une colonie allemande», n’hésite-t-il pas à dire.
Zalando, rappelle-t-il, réalise près de 2 milliards de francs de chiffre d’affaires sur le marché suisse, en n’y payant ni loyer, ni charges salariales, ni impôts. Toto Morand, lui, n’a pas de bouclier fiscal dans le canton de Vaud. «J’ai toujours été essoré par les impôts, toujours payés plein pot.» D’où sa dénonciation de la concurrence déloyale créée par les géants du web.
L’aide aux commerçants suisses passerait, selon lui, par des mesures que Berne n’a pas voulu prendre. Il suffirait, comme il le dit souvent, de taxer les retours de colis. «En taxant 5 ou 10 francs par paquet, du jour au lendemain, plus personne ne va commander et renvoyer le colis.» Toutefois, la conseillère fédérale Karin Keller-Sutter serait contre, regrette le dynamique commerçant. Peut-être parce qu’il s’agit de ne pas fâcher l’Allemagne en pleine négociation des Bilatérales III? «Cet argent aurait pu être prélevé en faveur d’un fonds climat», a-t-il suggéré, mais rien n’y a fait.
Les gros ont mangé les petits
«En Suisse, nous sommes trop libéraux, les autorités ne font pas d’interventionnisme d’Etat pour sauver les meubles. Or on est dans une situation critique pour les commerces, il n’y aura bientôt plus d’acteurs suisses. Cela fait quinze ans que le commerce en ligne fait des ravages en toute liberté.»
En réalité, «il y a toujours un gros poisson pour manger un plus petit, constate Toto Morand. Dans les années 1990-2000, Karl Vögele et Ochsner rachetaient toutes les enseignes. Le Net est arrivé. Karl Vögele a été rayé de la carte. Ochsner souffre énormément face à Zalando. Et Zalando va souffrir face aux plateformes asiatiques...»
Petite éclaircie à l’horizon, le géant américain Nike, qui avait abandonné les distributeurs en Suisse, ferait son grand retour. La marque semble opérer un virage à 180 degrés et retrouver des avantages à l’idée de retourner dans les vitrines des détaillants. «Nike nous avait fait la dernière livraison en juin 2022, puis ils sont passés au tout digital.
A présent, ils sont en train de revenir en arrière. J’espère les récupérer au plus vite.» Entre-temps, sur le marché, les jeunes ne jurent plus que par Adidas, Asics et New Balance. Mais Toto Morand a toujours flairé les tendances de demain, quand tout pointait ailleurs. «Nike va revenir à la mode. Mais personne ne sait quand.»
