Le Cervin n’est pas un produit conçu par un service marketing. Personne n’a dessiné sa forme, aucun designer n’a travaillé sa silhouette. Le Cervin est simplement là, œuvre brute de la nature. Et pourtant, il est devenu une marque mondiale.
«Il est unique», explique l’expert en branding Stefan Vogler. «La plupart des montagnes font partie d’un massif. Le Cervin, lui, se dresse seul.» Cette singularité visuelle en fait une icône immédiatement reconnaissable – et un formidable moteur économique pour Zermatt.
Selon Stefan Vogler, la relation entre le village et la montagne est indissociable: «Zermatt et le Cervin sont devenus synonymes. L’un n’existerait pas sans l’autre.»
Moteur économique de pierre et de neige
Le Cervin n’est pas à vendre. Mais sa vue, elle, se monnaye. Chaque année, la montagne génère pour la région des revenus se chiffrant à près de cent millions de francs. Au cours de l'exercice 2024/2025, la société Zermatt Bergbahnen AG a enregistré un chiffre d'affaires record de plus de 100 millions de francs et a accueilli près de 900'000 visiteurs au Matterhorn Glacier Paradise (sur la station de montagne la plus haute d'Europe), un chiffre jamais atteint auparavant.
La Matterhorn Group, qui gère plusieurs hôtels et restaurants, génère pour sa part quelque 33 millions de francs par an. À cela s’ajoutent les stations de ski, les restaurants gastronomiques et, en été, un vaste réseau de randonnée et de VTT.
Le Cervin, symbole de la «suissitude»
De par sa nature, le Cervin est étroitement lié à la Suisse et aux valeurs suisses. Les marques qui utilisent le Cervin comme logo ou sigle se vantent d'avoir des exigences de qualité suisses. C'est pourquoi l'emblème du Cervin est réglementé en tant qu'indication de provenance dans la loi sur la protection des marques.
Pour pouvoir utiliser les emblèmes de la suissitude tels que la croix suisse ou le Cervin, toutes les étapes de fabrication du chocolat doivent être réalisées à 100% en Suisse.
En 2023, le groupe Mondelez International a transféré une partie de la production en Slovaquie. Résultat: après plus de cinquante ans, Toblerone a dû retirer le Cervin de son packaging, faute de pouvoir revendiquer pleinement l’origine suisse. La situation pourrait évoluer. En 2025, Mondelez a annoncé un investissement de 65 millions de francs dans l’usine Toblerone de Berne.
Course au «dernier» sommet
Si le Cervin fascine autant, c’est aussi à cause de son histoire. Au milieu du XIXᵉ siècle, les alpinistes européens se lançaient dans une véritable course pour conquérir les derniers sommets vierges des Alpes. Avec sa forme pyramidale et ses parois abruptes, le Cervin passait pour imprenable.
En 1865, l’alpiniste britannique Edward Whymper réussit finalement la première ascension par l’arête du Hörnli. Mais la descente tourne au drame: quatre membres de la cordée trouvent la mort. Le récit de Whymper, publié plus tard dans son livre Scrambles Amongst the Alps, fait le tour du monde. L’accident choque l’opinion – et transforme définitivement le Cervin en mythe.
Depuis, la montagne n’est plus seulement un sommet des Alpes. Elle est devenue l’une des images les plus puissantes de la Suisse.
Cet article a été publié initialement dans la «Handelszeitung», un hebdomadaire économique appartenant à Ringier AG, éditeur de Blick.
Cet article a été publié initialement dans la «Handelszeitung», un hebdomadaire économique appartenant à Ringier AG, éditeur de Blick.
