Darum gehts
Eine Aldi-Filiale gleich neben der Zürcher Bahnhofstrasse: Damit ist Schluss. Der zweistöckige Laden an bester Lage, der mit vielen Sandwiches, Fertigsalaten und Rice Bowls auch ein jüngeres Publikum ansprechen wollte, hat zugemacht. Andere Standorte mit hohen Mieten hat das gleiche Schicksal ereilt. Denn der deutsche Discounter will wieder zurück zu seinen Wurzeln. Das heisst: Kosten sparen, Sortiment straffen, Preise senken und damit auf jeglichen Schnickschnack verzichten.
Lidl geht einen anderen Weg: Im Gegensatz zu Aldi betreibt der Konkurrent eine Rabatt-App, eröffnet in der Schweiz laufend neue Standorte und zeigt erste Filialen im aufgehübschten Ladenkonzept. Damit sind die beiden deutschen Player unterschiedlich unterwegs. Welcher kommt bei der Schweizer Kundschaft besser an? Und was bedeutet das für Denner?
Der Streit um die App
Ein Blick nach Deutschland zeigt, welche Züge das Kräftemessen zwischen Aldi und Lidl angenommen hat. In grossen Werbekampagnen ziehen die Discounter gerade übereinander her. Im Zentrum steht dabei das Thema Bonus-App. Mit Slogans wie «Bester Preis für alle» oder «Keine Punkte, keine Coupons, kein Stress» greifen die beiden eigenständig organisierten Händler Aldi Nord und Aldi Süd gemeinsam in Plakaten und TV-Spots den Konkurrenten an.
Lidl schlägt zurück und macht sich lustig über die Aufteilung Deutschlands in Nord und Süd mit teilweise unterschiedlichen Preisen. «Dauerhaft günstig einkaufen auch ohne App. Am allerallergünstigsten einkaufen mit Lidl Plus», so der Claim der Gegenkampagne von Lidl. Mitunter nimmt der Konkurrenzkampf skurrile Formen an. Am Preis einer Melone wollten die beiden Händler aufzeigen, wer nun wirklich billiger ist, und informierten die Medien darüber sogar in einer Pressemitteilung, wie die «Lebensmittel Zeitung» berichtete.
Für die Schweiz hat Länderchef Jérôme Meyer den Slogan etwas angepasst: «Keine App. Keine Punkte. Kein Chichi.» Einen neuen Werbeauftritt betrachtet Aldi Suisse dabei offenbar ebenfalls als Firlefanz. Stattdessen recycelt der Discounter teilweise die Sujets aus einer fünf Jahre alten Kampagne. Das passt zur Sparorder aus der Zentrale. Sie trägt laut Aldi-Kennern auch die Handschrift von Sean Sacher, seit Anfang 2025 in der Position des CEO für Italien, die Schweiz, Ungarn und Slowenien bei Aldi Süd. Er war zuvor über elf Jahre für Aldi in Australien, wo der Discounter den Sprung vom Nischenanbieter zur Nummer drei unter den Detailhändlern mit über 600 Filialen schaffte.
In der Schweiz vollzieht Aldi mit der neuen Ausrichtung eine Kehrtwende. Lange standen die Zeichen auf Wachstum mit der Eröffnung neuer Filialen. Der Händler drang immer öfter in die Stadtzentren vor. Das zahlte sich offenbar nicht überall aus. Neben Zürich schlossen auch Standorte in der Innenstadt von Bern oder am Bahnhof Baden. Gross angekündigt hatte der Discounter Anfang 2025 die für diesen Sommer geplante Eröffnung einer Bahnhofsfiliale in Basel.
«Wir sind begeistert, den Baslerinnen und Baslern sowie Reisenden schon bald ein neues Einkaufserlebnis zu bieten und deren Alltag zu vereinfachen», liess sich Meyer damals zitieren. Dabei hatten die Aldi-Leute die SBB-Verantwortlichen lange bearbeiten müssen, bevor diese dem Discounter als Mieter erstmals den Zuschlag gaben. Man entwickelte ein spezielles Konzept für die kleinere Ladenfläche.
Aldis neue Nüchternheit
Doch Aldi machte in Basel einen Rückzieher und begründete diesen mit strategischen Überlegungen. Freuen kann sich Valora, die stattdessen mit einem Avec-Laden am Standort in der Passerelle des Bahnhofs Basel einzieht.
Dabei wollte der Discounter mit solchen kleinen Läden an zentraler Lage auch eine Kundschaft ansprechen, die bisher noch nie eine Aldi-Filiale betreten hat. Man war bereit, höhere Mietkosten zu tragen, in der Absicht, die Pendlerinnen und Pendler von der Qualität des eigenen Sortiments zu überzeugen und so Kundschaft von den etablierten Playern wie Migros und Coop wegzulocken.
Laut Zahlen des Marktforschungsinstituts NielsenIQ aus dem Jahr 2025 kaufen 35 Prozent der Schweizer Haushalte noch nicht bei Aldi ein. Das Potenzial für die Erschliessung neuer Kundenkreise bleibt somit auch 20 Jahre nach dem Schweizer Markteintritt gross. Doch nun liegen die Prioritäten woanders. Aldi spricht von einer «Fokussierung des Sortiments» und baut die Filialen um, mit dem Ziel eines «übersichtlichen und zeitsparenden» Einkaufs.
Das klingt deutlich nüchterner als noch im Zusammenhang mit dem 2023 ausgerollten Ladenkonzept, das die «attraktive Einkaufsatmosphäre» und die «hochwertige Warenpräsentation» ins Zentrum rückte. Mittlerweile stellt Aldi bestimmte Waren wieder auf Paletten in die Läden, statt sie in die Regale zu räumen, wie das zu den Schweizer Anfangszeiten 2005 die Norm war, als die Filialen noch sehr spartanisch daherkamen.
Jérôme Meyer zieht ein positives erstes Fazit: «Wir sehen, dass sowohl unsere Kundenanzahl als auch die verkauften Stückzahlen trotz Filialschliessungen und Sortimentsfokussierung wächst», sagt er zur «Bilanz». Der Länderchef ist zuversichtlich, dass der positive Trend anhält. «Die eingeleiteten Massnahmen zeigen die gewünschten Ergebnisse. Deshalb sind wir sicher, dass unsere Relevanz im Markt weiter steigen wird.»
Lidl Schweiz geht einen anderen Weg. In einer Filiale in Zürich-Altstetten hat der Rivale das von der deutschen Zentrale entworfene neue Ladenkonzept umgesetzt, das sich hierzulande noch in der Testphase befindet. In Deutschland rollt das Unternehmen das aufgehübschte Design bereits aus, die Ländergesellschaften können nur Anpassungen im Detail vornehmen. Wobei die regionalen Leiter bisher mehr Freiheiten bei der Ausgestaltung hatten, was intern nicht überall für Begeisterung sorgt.
Lidl macht auf schön
Lidl setzt auf eine hochwertige Präsentation der Ware. Beispiele dafür sind Holzverkleidungen bei Frischeprodukten wie Brot und Gemüse oder die speziell beleuchtete Kosmetikabteilung, die mit Bildschirmen ausgestattet ist, auf denen die Eigenmarken des Händlers beworben werden können. Die neuen Self-Check-out-Kassen bieten viel Platz, damit auch mit Einkaufswagen kein Gedränge entsteht. Unübersehbar sind die Hinweise an den Regalen auf spezielle Rabatte mit der App Lidl Plus, die in der Schweiz 1,5 Millionen Nutzerinnen und Nutzer hat.
Beim Umsatz hat das Unternehmen Lidl, das vier Jahre nach Aldi in der Schweiz startete, den Konkurrenten überholt – mit deutlich weniger Standorten. Laut Schätzungen des Marktforschungsinstituts NielsenIQ erreichte Lidl mit 192 Filialen 2025 rund drei Milliarden Franken Umsatz – ein sattes Plus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aldi kam mit 247 Filialen auf 2,6 Milliarden, was einer Steigerung von vier Prozent entspricht. Seither hat Lidl neue Standorte eröffnet und Aldi fünf Filialen geschlossen.
Schon vor einem Jahr kippte Jérôme Meyer das Ziel der ursprünglich angepeilten 300 Schweizer Filialen und reduzierte es auf 260 Standorte. Von Schliessungen war damals allerdings noch nicht die Rede. Das Mittelfristziel von 260 gelte weiterhin, sagt ein Sprecher und ergänzt: «Wir möchten hierbei keine Kompromisse machen und konzentrieren uns auf Standorte, die zu unserer Discountstrategie passen.» Lidl hält dagegen an der Marke von mittelfristig 300 Filialen fest.
Denner liegt mit vier Milliarden Franken Umsatz und über 870 Filialen weiterhin klar vorn. In den vergangenen Jahren stagnierten die Einnahmen allerdings. Derweil gelte Lidl für Coop als Benchmark, wenn es um die Positionierung und die Qualität ihrer Günstigmarke Prix Garantie geht, wie Coop-Chef Philipp Wyss erklärte. Bei Lidl Schweiz freute man sich über diesen Ritterschlag durch die Konkurrenz.
Schweizer Lidl-Chefs steigen auf
Ein Lidl-Schweiz-Managementposten erweist sich immer mehr als Sprungbrett innerhalb des Konzerns. Nicholas Pennanen, seit knapp drei Jahren Schweizer Länderverantwortlicher, hat als Bereichsvorstand in die Zentrale gewechselt und übernimmt die Verantwortung für mehrere Länder. Sein Nachfolger wird der bisherige CEO von Lidl Österreich, Michael Kunz. Sogar den Sprung ins Topmanagement von Lidl schaffte der Schweizer Alessandro Wolf. Er wird Teil der sechsköpfigen Geschäftsleitung der Lidl Stiftung & Co. KG unter CEO Kenneth McGrath.
Wolf stieg während zehn Jahren die Karriereleiter bei Lidl Schweiz empor, war später CEO in Österreich und hätte vor zwei Jahren die Schweiz übernehmen sollen. Stattdessen wurde er in die Konzernzentrale berufen und schaffte als erster Schweizer bei Lidl den Sprung nach ganz oben. Der ehemalige Lidl-Schweiz-CEO Torsten Friedrich stand eigentlich ebenfalls auf der Beförderungsliste der Neckarsulmer Konzernzentrale. Er beschloss jedoch, mit seiner Familie in der Schweiz zu bleiben und die Denner-Spitze zu übernehmen. Das Engagement bei der Migros-Tochter war allerdings von kurzer Dauer: Bereits nach gut einem Jahr räumte er den Chefposten wieder.
Vom Grabenkampf zwischen den auf Effizienz getrimmten Discountern Aldi und Lidl kann Denner kaum profitieren. Im Gegenteil. Die Positionierung ist laut Jörg Staudacher, dem Leiter des Schweizerischen Instituts für Vertrieb und Handel, diffus. «Aldi und Lidl schärfen ihre Profile. Für Denner wird das sehr schwierig. Man weiss nicht wirklich, wofür er steht.»
Viele Wechsel im Management bleiben zudem laut einem Insider nicht ohne Folgen: «Es ist sehr viel Denner-Know-how verloren gegangen.» Auf einem Bild im Nachhaltigkeitsbericht 2022 zeigt sich die damalige fünfköpfige Denner-Geschäftsleitung. Davon ist nur noch einer auf seinem Posten. Auch im mittleren Management gab es viele Abgänge. Nun soll der Migros-Mann Michel Gruber den Umsatz als Denner-CEO wieder ankurbeln und gleichzeitig etwas Ruhe in den aufgewühlten Discounter bringen.
Teure Denner-Werbung
Die für die Fussball-WM lancierte Werbekampagne «The Socceritos» sorgte derweil für Stirnrunzeln in der Branche. Beim teuer produzierten Film mit dem ehemaligen Westernhelden Terrence Hill und den Fussballstars Granit Xhaka, Zeki Amdouni und Ana Maria Marković fehle der Bezug zum Discount, so die Kritik.
Dabei hat Denner gegenüber der deutschen Konkurrenz auf den ersten Blick einen klaren Vorteil: die zahlreichen zentralen Standorte. Allerdings sind die vielen und unterschiedlich grossen Filialen auch anspruchsvoller in der Bewirtschaftung. Zudem: Die gerade bei Jungen sehr beliebten Self-Check-outs fehlen bei Denner, zu klein sind die Läden. Um eine jüngere Käuferschicht auf sich aufmerksam zu machen, solle Denner auch «etwas cooler» werden. Dazu wollte das Schweizer Discount-Original unter Torsten Friedrich eine Digitaloffensive lancieren: Per Ende 2026 wurde eine App mit eigenem Rabattprogramm angekündigt. Auch eine Selfscanning-Funktion hat der Händler in Aussicht gestellt.
Gilt das nach Friedrichs Abgang immer noch? Man sei an der Überarbeitung der bestehenden Denner-App, die in Zukunft auch ein Loyality-Programm anbieten solle, sagt ein Denner-Sprecher. Der Relaunch sei für 2027 vorgesehen. Man arbeite auch an Lösungen, «um die Bezahl- und Check-out-Möglichkeiten zu erweitern». Einen Zeitpunkt dafür konnte der Händler nicht nennen.
Eine andere Ankündigung des Ex-CEO gilt offenbar nicht mehr. Bis 2030 solle Denner rund 1000 Standorte haben, sagte Friedrich vor rund einem Jahr. Nun relativiert das Unternehmen: Denner verdichte das Filialnetz weiter, sagt der Sprecher. «Wir setzen uns aber keine absolute Zielgrösse.» Die Expansion mit neuen Standorten sei nicht das vorrangigste Ziel, aber ein wichtiger Teil der Wachstumsstrategie. «Diese Strategie umfasst aber insbesondere auch die Revitalisierung der bestehenden Standorte, die ein Wachstum auf der bestehenden Fläche ermöglicht», so der Sprecher.
Der Preiskampf dürfte sich mit der Battle zwischen Aldi und Lidl in der Schweiz weiter verschärfen und damit auch Denner unter Druck bringen. Laut Detailhandelsexperte Jörg Staudacher können beide Strategien der deutschen Discounter aufgehen, auch wenn sie unterschiedlich sind. «Aldi betont mit den jüngsten Schritten das Tiefpreis-Image. Es geht darum, wer in der Wahrnehmung der Kundschaft am günstigsten ist.» Lidl sei dagegen digital sehr erfolgreich unterwegs und treibe die Strategie mit attraktiven Läden und einem höheren Anteil an Markenartikeln konsequent voran.
Kampfzone Alkohol
Zugleich spürt Denner auch den Wettbewerb im eigenen Haus. Das Mutterhaus Migros mit seinen aggressiv beworbenen Tiefpreisen feuert die konzerninterne Rivalität an. Coop bringt Denner derweil in dessen eigentlicher Domäne, dem Alkoholverkauf, unter Druck. An die regelmässigen 20-Prozent-Aktionen auf dem Weinsortiment hat sich die Kundschaft längst gewöhnt. Auf alle Schweizer Biere gewährte Coop in den Sommermonaten zeitweise sogar 40 Prozent Rabatt. Eine klare Kampfansage an Denner.
Aldi wiederum will mit dem Back-to-the-Roots-Versprechen wieder Boden gegenüber Lidl gutmachen. Wenn wieder mehr Ware auf Paletten im Laden steht, ist das nicht nur effizienter. Es kann im Segment der preissensitiven Kundschaft, das derzeit in der Schweiz wächst, das Signal «Wir sind billiger» aussenden. In den einschlägigen Preisvergleichen schneidet Aldi meist deutlich günstiger ab als Migros und Coop, liegt aber lediglich etwa auf Augenhöhe mit Lidl. Klar ist: Aldi-Suisse-Chef Jérôme Meyer, der während der sechs Jahre als Länderchef die Wachstumsstrategie in der Schweiz prägte, kommt nun in eine Phase der Konsolidierung.
Und er muss dabei die neuen Vorgaben der Konzernzentrale umsetzen. Dort steht derzeit allerdings nicht unbedingt Europa im Fokus, geschweige denn die Schweiz. Viele Ressourcen fliessen in den mittlerweile grössten Markt von Aldi Süd: die USA. Dort betreibt der Händler mehr Läden als im Heimmarkt Deutschland. Allein im laufenden Jahr sollen 180 hinzukommen, womit es 2800 Filialen werden. In Deutschland sind es rund 2000. Das US-Geschäft ist damit der wichtigste Wachstumstreiber des Unternehmens. Die Ziele sind ambitioniert: Bis Ende 2028 sollen 3200 Aldi-Filialen in den USA stehen.
Auch diesbezüglich könnte der Unterschied gegenüber Lidl kaum grösser sein. Der Rivale kommt im US-Geschäft nicht vom Fleck. Nach neun Jahren Präsenz im Land bringt es Lidl auf nur 200 Filialen. Zwar versucht man durch Anpassungen im US-Management zum wiederholten Mal, das amerikanische Geschäft auf Kurs zu bringen. Aber der Fokus liegt ganz klar auf Europa, wo die Schwarz-Gruppe, zu der neben Lidl auch die Kette Kaufland gehört, die Nummer eins ist.
Der Schwarz-Kosmos
Dabei hat Eigentümer Dieter Schwarz das Tätigkeitsfeld längst über den reinen Detailhandel hinaus erweitert. Das zur Schwarz-Gruppe gehörende Recyclingunternehmen Prezero erzielt über vier Milliarden Euro Umsatz und zählt Industrieunternehmen, Städte und Sportveranstalter zur Kundschaft. Mit der Digitalsparte Digits positioniert sich das Unternehmen als Cloud-Computing-Alternative zu US-Konzernen wie Microsoft und Amazon. Eigene Fabriken, die Lebensmittel von Schokolade über Pasta bis zu Süssgetränken herstellen, gehören ebenfalls zum Portfolio. In der Schweiz gab zu reden, dass die Schwarz-Stiftung des Firmengründers in einen neuen ETH-Campus im deutschen Heilbronn investiert.
Im Schweizer Detailhandel sorgt währenddessen die unterschiedliche Weichenstellung von Aldi und Lidl in der ganzen Branche für Wirbel. Spätestens am Jahresende werden die NielsenIQ-Zahlen zeigen, wer mit seiner Strategie bei der Schweizer Kundschaft punkten konnte.