La directrice de la SSR Susanne Wille voulait rompre avec la méthode de son prédécesseur Gilles Marchand. Mais elle doit elle aussi répondre de la pertinence de son programme d’économies. Huit mois après son entrée en fonction, le porte-parole de la SSR Markus Berger quitte déjà son poste. Dans le même temps, un projet stratégique onéreux a été abandonné.
En s'appuyant sur Markus Berger, Susanne Wille voulait prendre ses distances avec le style d’Edi Estermann. Figure installée de longue date, ce dernier incarnait le visage opposé de ce que la cheffe de la SSR souhaitait montrer. Markus Berger apparaissait comme l’alternative à Gilles Marchand, qui, même après des années de fonction, devait souvent passer au français et manquait de charisme.
Agence externe de chasseurs de têtes
Susanne Wille voulait autre chose: non pas un «sunnyboy» à la Edi Estermann, mais un stratège agissant en coulisses. Une personne capable de faire avancer la transformation en interne, sur le plan stratégique et, de manière «holistique». Ce profil devait s’inscrire dans le projet «Enavant», censé rendre la SSR plus efficace. A Bâle, plus de 30 collaborateurs se réunissent chaque semaine pour faire progresser ce programme. Jusqu’ici, les résultats restent limités.
Pour relancer sa communication, la SSR n’a pas hésité à investir. L’agence internationale Spencer Stuart a été mandatée. Quatre consultants ont travaillé sur un document stratégique de neuf pages, dont le coût est estimé par des experts du secteur à un montant à six chiffres. Avec à sa tête Markus Berger, un professionnel chevronné issu de Suisse Tourisme, chargé de piloter la communication de Susanne Wille.
Beaucoup d'auto-congratulation
Aujourd’hui, il n’en reste presque rien. Markus Berger est parti, le concept a été abandonné. Le document stratégique consulté par Blick révèle surtout une forte tendance à l’auto-promotion. La SSR y est présentée comme garante «de la solidarité, de la formation de l’opinion et de la diversité des opinions», et comme une instance pédagogique permettant au public de «façonner l’avenir avec clairvoyance et diversité». Le responsable de la communication devait notamment aider Susanne Wille à construire un «récit fort».
Selon ce document, le profil recherché devait combiner autorité, esprit d’initiative et résilience. Trouvé... puis rapidement perdu. Susanne Wille tente désormais de présenter ce revirement comme une optimisation. A la place d’un chef de la communication, la SSR opte pour une organisation en newsroom. Trois porte-paroles se partagent le rôle de la figure centrale.
Un recrutement remis en question
La SSR promet une communication «plus simple, plus efficace et plus intégrée». En interne, cependant, le scepticisme grandit. La multiplication des interlocuteurs implique davantage de coordination, donc des coûts supplémentaires. Surtout, une vision stratégique globale concernant la communication fait défaut. C’est pourtant précisément cette compétence que la SSR avait recherchée l’an dernier et acquise à prix élevé.
Au final, cette réorganisation apparaît comme une erreur coûteuse à un moment où la SSR dispose de peu de marge de manœuvre. Des centaines de milliers de francs issus de la redevance ont été investis dans un concept et un recrutement déjà remis en question après seulement huit mois. Il est possible qu’il reste malgré tout à Susanne Wille une formule issue du document stratégique: «Nous apprenons de nos erreurs.»
