Quelque chose a changé, vous avez aussi remarqué? C’était pourtant une tradition bien ancrée depuis 2015 et la légalisation du mariage homosexuel aux Etats-Unis. Chaque 1er juin, une ribambelle de logos de marques américaines devenait arc-en-ciel pour célébrer le «pride month», le mois des fiertés LGBTQIA+ (pour lesbienne, gay, bi, trans, queer, intersexe et agenre).
En parallèle, fleurissaient des accusations de pinkwashing, soit la récupération des revendications de cette communauté par des entreprises ou des Etats pour se donner une image progressiste dans un but mercantile ou pour des raisons géopolitiques. La Lausanne Pride de ce 27 juin n’y a pas échappé et a notamment subi les assauts de la Jeunesse socialiste.
Est-ce une phase? Ces attaques appartiennent déjà peut-être au passé: depuis le retour au pouvoir de Donald Trump en 2024, ces actions commerciales disparaissent. «Nous savions que les corporations abandonneraient la pride», titre l’éditorialiste Sara Pequeño dans «USA Today». Le soutien aux enseignes qui promeuvent l’égalité pour les personnes queers a chuté à 42%. Une baisse de 7% depuis 2021, selon un sondage Ipsos mené dans 23 pays.
Alors assiste-t-on à la fin du pinkwashing? Le monde de l’économie ne s’engage-t-il donc que pour des causes qui rapportent? Est-ce une phase? A quoi s’attendre pour les années à venir? Pour répondre à ces questions et à d’autres, Blick a passé un coup de fil à Léïla Eisner, maître assistante en psychologie sociale à l’Université de Zurich, qui travaille sur l’évolution des normes sociales et de l’opinion publique en lien avec ces questions.
Léïla Eisner, l’organisation d’une marche des fiertés et des concerts qui la clôturent coûte cher. D’où le besoin de financements…
La pride de Zurich est devenue une très grosse machine, par exemple. Des sociétés y voient une opportunité marketing: elles investissent, leur personnel défile. En réaction, on observe l’organisation de prides anticapitalistes, comme à Zurich depuis 2021 ou à Lausanne en 2022.
En 2025, la Zurich Pride a dû faire avec 150'000 frs en moins, après le retrait de sponsors comme Swisscom ou la marque de voitures Mini. En 2026, la marche des fiertés a été maintenue, pas le festival qui la suivait traditionnellement. La tendance est-elle en train de s’inverser?
Pas forcément, mais la tendance est moins claire qu’avant. Une firme s’implique généralement pour des questions d’image. Elle le fait à condition que les bénéfices marketing dépassent les coûts de l’opération de communication. Elle va donc observer l’évolution de la norme et prendre le train en marche. Après le mariage pour toutes et tous, c’était une évidence. Les signaux anti-LGBTQIA+ actuels venus des États-Unis peuvent semer le doute, surtout en cas de lien fort avec ce marché.
Donc on assiste à la fin de pinkwashing?
Les entreprises sont des girouettes. Aux Etats-Unis, beaucoup d’entre elles ont retourné leur veste ou désinvesti. Meta et d’autres ont mis fin à leur politique interne de diversité, d’équité et d’inclusion sous l’impulsion de Donald Trump parce qu’elles ont des avantages financiers à être proches de ce gouvernement. Ça pourrait être une erreur stratégique.
Un mauvais calcul, pourquoi?
Premièrement, en réalité on ne sait pas quelle direction on va prendre lors de la prochaine élection présidentielle. Ensuite, les consommatrices et consommateurs se souviendront de ces retournements de veste. D’autre part, elles deviennent moins attirantes aux yeux d’une frange de la population. Et si une partie du personnel se sent moins protégée, ces gens pourraient chercher du travail ailleurs.
Que disent les sondages?
Aux USA, les études montrent une légère érosion, mais 65% sont encore pour le mariage pour toutes et tous et 62% jugent «morales» les relations entre personnes de même sexe.
Et sur les questions trans?
Autour de 50% semblent suivre Donald Trump sur ce sujet, mais tout dépend en réalité de l’objet. La population américaine est en faveur des mesures de protection contre les discriminations ou l’intégration des personnes trans dans l’armée. Mais elle s’oppose souvent à la participation d’athlètes trans dans les compétitions féminines. Ces reculs semblent aussi résulter de campagnes agressives souvent basées sur une stratégie de désinformation. On observe aussi une forte polarisation gauche-droite.
A-t-on des exemples suisses qui ont fait volte-face?
Les entreprises helvétiques sont plus discrètes que les américaines, c’est une autre culture. Les CFF sont par exemple relativement progressistes à l’interne mais ne font pas forcément de grands gestes publics pour l’inclusion. Et dans l’hypothèse où certaines auraient arrêté de diffuser des drapeaux arc-en-ciel pendant le mois des fiertés, ça ne voudrait pas forcément dire qu’elles en font moins pour leur personnel LGBTQIA+. Aux Etats-Unis, certaines boîtes sont moins bruyantes, lissent leurs actions sur douze mois et laissent passer l’orage. Cette stratégie est parfois une réponse aux campagnes hostiles menées par des mouvements anti-LGBTQIA+ sur les réseaux.
Ces accusations de pinkwashing sont-elles toujours valables?
Ces acteurs montrent leur ouverture d’esprit pour des questions de marketing. C’est du pinkwashing quand il y a un décalage entre le message émis et la réalité. Comme dans le cas où une compagnie envoie des signaux pro-LGBTQIA+ pour redorer son blason et détourner l’attention de ses activités problématiques d’un point de vue humanitaire ou environnemental. Idem si une marque se pare de drapeaux arc-en-ciel mais que ses actions concrètes sont restreintes. Ce n’est pas du pinkwashing si elle agit vraiment, milite pour la tolérance, crée un environnement sûr et développe des cours de sensibilisation à l’interne. Souvent, ces politiques naissent même de l’initiative d’employées et employés queers qui souhaitent améliorer la situation.
Les entreprises peuvent-elles être des alliées de cette cause?
Oui, elles peuvent influencer l’opinion publique.
Y a-t-il des firmes qui affichent fermement leur soutien inconditionnel à cette communauté, contre vents et marées?
C’est le cas aux Etats-Unis (ndlr: Apple en fait partie).
Est-ce plus mal vu en 2026 de mettre un drapeau arc-en-ciel sur le balcon d’un hôtel-de-ville lors de la journée contre l’homophobie qu’il y a deux ans?
Les commentaires sur les réseaux sociaux sont plus nombreux et plus violents. Le contexte actuel encourage la diffusion de haine, perçue comme plus acceptable qu’avant. Pour autant, ça ne veut pas dire que l’opinion publique a complètement basculé. La plupart des commentaires émanent de personnes frustrées ou énervées. Les autres se taisent, c’est la spirale du silence. s
A quoi faut-il s’attendre pour les années à venir?
Selon l’étude longitudinale qu’on mène avec le Panel suisse LGBTIQ+, une majorité de personnes concernées s’attend à une détérioration de la situation, surtout pour les personnes trans. L’an dernier, je le pensais aussi. Mais cette année, de plus en plus de gens prennent leurs distances avec Donald Trump, la polarisation pourrait s’estomper.
Concrètement, le bien-être des personnes LGBTQIA+ en Suisse est-il menacé depuis le retour de Donald Trump au pouvoir?
Les agressions verbales et physiques rapportées sont en augmentation depuis 2024, alors que la tendance était inverse entre 2019 et 2022. Les gens sont plus anxieux. Cette situation pourrait aussi entraîner plus d’engagement militant chez certaines personnes.
Quid des droits?
A Genève et à Zurich, les droits des personnes trans ont été remis en cause. Il y a eu des tentatives infructueuses pour interdire les soins de transition de genre pour les moins de 18 ans. Certains partis placent désormais la question au cœur de leur agenda politique, mais la Suisse ne semble pas prendre le même chemin que les Etats-Unis. Pour combien de temps?
