Nous sommes en 2014. Sur le terrain de football de la Burgerallee, non loin de Bienne, l’enjeu est de taille: le FC Nidau joue la montée en 2e ligue régionale. Pour marquer l'événement, le meilleur buteur, un certain Ben Küffer, a réservé une surprise à ses coéquipiers.
Dans une vidéo, Yann Sommer adresse un message de soutien au club depuis le camp de préparation de la Nati pour le Mondial au Brésil. Les stars du hockey Roman Josi et Mark Streit lui emboitent le pas: «FC Nidau, 2e ligue, let’s go, boys!» Au terme de la rencontre, le FC Nidau arrache sa promotion, et ne sera relégué que des années plus tard. «Une action sympa», sourit Ben Küffer, onze ans après cette superbe aventure.
Le football a depuis cédé la place à d’autres priorités. Père de trois enfants, il n'a plus vraiment le temps de gambader sur les pelouses. Depuis 2018 et la cofondation de la marque Norqain – aux côtés de Mark Streit et Roman Josi – il évolue sur un autre terrain: celui de l'horlogerie.
Sa plus grande prouesse à ce jour: Norqain est devenu partenaire horloger officiel de la célèbre National Hockey League (NHL). Trente-deux équipes, près de 600 millions de fans dans le monde, et le droit exclusif d’utiliser les emblèmes de la ligue pour ses collections spéciales. Un coup retentissant pour cette jeune entreprise d’environ 80 collaborateurs.
Malgré ce succès, le jeune CEO préfère rester en retrait et laisser la lumière à Mark Streit. Mettre les autres en avant tout en tirant les ficelles: telle est la méthode prônée par Ben Küffer, un homme qualifié de prodige dans son secteur.
Défier les plus grands
Ben Küffer n'a jamais quitté Nidau. C'est d'ailleurs là, dans une maison de maître du 19e siècle, que se trouve le siège de Norqain. Design, développement et production: tout se passe sous un seul et même toit. Le jeune CEO nous accueille dans son bureau au deuxième étage. Sur un pupitre, un livre attire l'oeil: «Eating the Big Fish», un manifeste pour les petites marques dites «challengers». Un petit capable de défier les plus grands: c'est ainsi qu'il se voit et qu'il voit Norqain.
Ben Küffer ne parle pas d’objectifs, mais de mission. «Dans l’horlogerie suisse, il y a Rolex, Swatch Group et de grands groupes de luxe étrangers, mais peu de nouveauté», affirme-t-il. Selon lui, de plus en plus de marques passent sous contrôle étranger. Lui souhaite nager à contre-courant, avec un but clair: préserver la montre comme patrimoine culturel suisse.
Le propos peut sembler ambitieux, mais il est parfaitement représentatif de son parcours. Lui même fils d'un entrepreneur actif dans l'horlogerie, Ben Küffer rejoint Breitling à l’adolescence. Là-bas, il gravit tous les échelons: après seulement onze ans dans la boîte, il est nommé brand manager. Mais en 2017, la marque est cédée à des investisseurs britanniques, avec Georges Kern à sa tête.
Malgré cette reprise, Ben Küffer aurait pu poursuivre son ascension. «Je voulais absolument le garder», confie Georges Kern, qui le décrit comme jeune, dynamique et brillant. Mais Ben Küffer décline, malgré une offre financière qu'il décrit comme très attractive.
Derrière son refus, un malaise face à l’influence croissante d’acteurs étrangers et la montée en puissance de groupes comme Louis Vuitton, Richemont et consorts. La création de Norqain est la conséquence directe de cette frustration. «La réussite, pour moi, c’est d'être soi-même – et de le rester», conclut-il.
Toute la famille impliquée
C'est durant un soir d'été, autour d'un barbecue avec Mark Streit et Roman Josi que la décision de créer Norqain est prise. Dès le départ, Ted Schneider, fils de l’ancien propriétaire de Breitling, est de la partie. Toute la famille Küffer s’implique: le père est nommé président du conseil d’administration, le frère vice-président, la mère et la sœur s'occupent, elles, de la décoration intérieure du siège.
Le résultat ne se fait pas attendre: des montres mécaniques de luxe au design sportif sont rapidement proposées à un prix moyen d’environ 4500 francs. La cible est claire: une clientèle jeune et passionnée d’horlogerie.
A ses débuts, la start-up suscite le scepticisme du milieu. «Personne ne nous attendait», reconnaît Ben Küffer. Pourtant, depuis son lancement en 2019 l'activité de l'entreprise ne cesse de suivre une trajectoire ascendante, y compris pendant la pandémie.
En 2023, l'entreprise franchit pour la première fois la barre des 10’000 montres vendues. Le chiffre d'affaires, lui, atteint les sept chiffres. La marque est présente dans une cinquantaine de pays, avec des boutiques à Zermatt, Zurich et même à Singapour. Et ce n'est pas fini: un nouveau point de vente ouvrira en avril à Interlaken.
Inclure, tout en gardant le contrôle
Son succès, la jeune entreprise le doit notamment à son modèle commercial: Norqain pousse en effet des célèbrités à devenir actionnaires. Elles incarnent la marque, lui apportent crédibilité et lui ouvrent de nombreuses portes. Le partenariat avec la National Hockey League a, lui, pu voir le jour grâce au réseau de Mark Streit.
Parmi les «Norqainers» figurent désormais des grands noms de la NHL, comme le hockeyeur suisse Kevin Fiala et la superstar Sidney Crosby, mais aussi de grandes figures du sport telles que la légende du football italien Gianluigi Buffon, le tennisman Stan Wawrinka et la skieuse Michelle Gisin.
Malgré l’élargissement de l’actionnariat, Ben Küffer garde la main sur l'entreprise. Il n'a beau détenir qu’à peine plus d’un tiers du capital, il jouit d'un droit de vote multiplié par cinq grâce à son statut d'actionnaire fondateur, ce qui lui permet de disposer d'une peu plus de 70% des voix. «La stratégie de Norqain est intelligente», salue le patron de Breitling Georges Kern. «Chapeau!»
Le bureau de Ben Küffer ne respire pas non plus le bling bling. En revanche, il ravira à coup sûr les amateurs de sport: maillots dédicacés, raquettes de tennis, messages personnels de sportifs en tous genres. Une médaille en or rappelle le marathon de New York 2024.
Ben Küffer s’y était inscrit sur un coup de tête et n'avait suivi qu'un seul entraînement pour s'y préparer. Après le 30e kilomètre, la fatigue s'était fait sentir, mais il était tout de même parvenu à franchir la ligne d’arrivée. «C’est là que je me suis vraiment découvert», confie-t-il.
Un mentor nommé Biver
Lorsqu’on interroge son entourage, une même description revient souvent: celle d'un homme qui pense vite, décide vite – parfois même un peu trop vite – et qui ne craint pas la prise de risque. L’archétype du start-uper: une paire de baskets plutôt qu'un costume, de l'audace, un solide sens de l’humour, parfois un brin décalé, et surtout un narrateur hors pair.
Un talent qui n’a pas échappé à Jean-Claude Biver. «Beaucoup savent raconter des histoires, mais contrairement à nombre d’acteurs du secteur, Ben sait de quoi il parle», souligne-t-il. Figure incontournable de l’horlogerie suisse, le Luxembourgeois d'origine a conduit avec succès des marques comme Omega et Hublot. Il assure avoir suivi de près le parcours de Ben Küffer, et ce qu’il a vu chez Norqain l’a convaincu.
«Un jour, je lui ai dit: je t’admire, je te respecte, et c’est pour cela que je veux t’aider», raconte Jean-Claude Biver. Depuis, il agit à la fois comme un mentor, un conseiller du conseil d’administration et un précieux facilitateur. L'énergie du jeune patron lui rappelle ses propres débuts, concède le célèbre l'entrepreneur.
Face à ces éloges, Ben Küffer, pourtant réputé pour son aisance verbale, peine à trouver les mots. Les compliments le touchent, et le mettent même mal à l’aise. Se voir qualifié de «prodige» du secteur ne lui correspond pas.
Une place qui reste à se faire
Lorsque des journaux de Tamedia l’ont affublé du surnom de «prince des montres», le CEO de Norqain s’en est agacé. «Je n’ai pas besoin de ce genre de titre», tranche-t-il. «Je suis Ben, de Bienne, et je fabrique des montres – j’espère des montres cool.» Il revendique une forme de simplicité, peu compatible avec quelque couronne que ce soit.
Malgré son succès, Norqain demeure un acteur de taille modeste sur le marché de l'horlogerie. Jean-Claude Biver est toutefois convaincu que la marque laissera une empreinte beaucoup plus nette d’ici dix ans. Le partenariat avec la NHL constitue, selon lui, une opportunité majeure pour la firme de Nidau. «Il faut maintenant l’exploiter à fond.»
C’est précisément à cela que s’attelle Ben Küffer. Dès 2026, Norqain prévoit une présence à la télévision et dans les stades, ainsi que le lancement d’une montre sous licence NHL. Le patron raisonne sur le long terme. «Il n’y a pas de stratégie de sortie», assure-t-il. Embellir la marque pour la revendre – a fortiori à des investisseurs étrangers – n’est tout simplement pas une option.
