La première neige est tombée tôt cette année. Marco Odermatt remporte quasiment toutes ses courses. Cela donne manifestement envie aux mordus de sports d'hiver de faire du ski.
Et tout laisse penser que la saison sera bonne cette année. «Les chiffres d'une sélection de magasins de sport dont nous disposons déjà étaient en octobre de 20% supérieurs à ceux de l'année précédente», déclare Peter Bruggmann, président de l'Association suisse des magasins de sport Asmas. La location de skis, en particulier, est en plein boom.
Visite sur place à Malters (LU) chez Stöckli, le seul fabricant suisse de skis de renommée internationale. Rien qu'avec son nom, l'entreprise fondée en 1935 ne pouvait pas faire plus suisse: Stöckli est toujours détenue par des propriétaires suisses et fabrique ses skis exclusivement à Malters. Et en tant qu'équipementier officiel de la star du ski Marco Odermatt, Stöckli dispose d'une vitrine publicitaire exceptionnelle, sans doute l'une des meilleures qu'une entreprise suisse puisse souhaiter.
«Le meilleur début de saison que j'ai connu»
Dans la manufacture, comme Stöckli appelle son site de production, une équipe travaille dans la plus grande concentration. Les différents éléments en bois, acier, aluminium et plastique qui composent les skis sont découpés, collés, pressés. Aujourd'hui encore, la plupart des opérations sont réalisées à la main. Plus de 75'000 paires de skis sont produites dans ces locaux chaque année – la part de marché de Stöckli en Suisse représente environ 20%.
A Malters, les affaires roulent. «C'est le meilleur début de saison que j'ai connu depuis que je suis chez Stöckli», déclare à Blick Marc Gläser, CEO de la boîte depuis onze ans et actionnaire de l'entreprise à hauteur de 10%.
Plus chers que les autres
Et pourtant, la saison ne fait que commencer. Car le plus gros chiffre d'affaires est réalisé entre début décembre et fin février. Le manque de neige à cette période peut entraîner des lourdes pertes, et d'une manière ou d'une autre, la concurrence entre les différentes marques de ski est rude.
L'avantage de Stöckli: sa réputation. L'inconvénient: il faut avoir les moyens, la paire coûtant entre 1300 et 1500 francs. «Nous sommes plus chers que les autres», admet Marc Gläser. «Nous sommes une marque haut de gamme. Le fait que nous produisions en Suisse a un coût. Mais nous offrons en contrepartie la meilleure qualité.»
Une décision forte
Une qualité qui a été renforcée ces dernières années grâce à de gros investissements dans la recherche, le développement et la fabrication, précise Marc Gläser. Ce dernier en a tiré la conclusion qu'une garantie revue à la hausse n'était plus appropriée, compte tenu de la longévité des skis produits par Stöckli.
La marque a donc pris une décision choc: «Nous avons décidé d'étendre la garantie de nos skis à quatre ans. Nous sommes le premier parmi les fabricants représentés en Coupe du monde à le faire.»
Cela s'applique immédiatement et rétroactivement à tous les skis qui ont déjà été vendus cette saison. Cette décision a été mûrement réfléchie: «C'est un risque économique. Car même si nous avons peu de cas, cette prolongation de garantie va entraîner un surcroît de travail et de coûts.»
La concurrence va-t-elle trinquer?
Il s'agit d'une décision que le CEO estime aussi importante que la récente prolongation du contrat avec Marco Odermatt. Pour lui, cela représente un engagement fort en faveur de la durabilité et des exigences de qualité plus élevées.
Marc Gläser espère que la garantie de quatre ans constituera un argument de vente supplémentaire, incitant les clients à se tourner vers Stöckli au lieu de la concurrence. Car Atomic, Rossignol, Salomon ou Head offrent généralement une garantie de deux ans. Vont-ils, eux aussi, s'adapter et suivre Stöckli?
Les difficultés sur le marché américain
Cette décision semble d'autant plus courageuse que l'entreprise d'équipement sportif a récemment dû faire face à des vents contraires. Les droits de douane américains de 39% sur les produits suisses ont frappé Stöckli de plein fouet: les Etats-Unis constituent le deuxième marché le plus important, après la Suisse.
Si les taxes avaient été maintenues à 39%, le désavantage face aux concurrents européens aurait été considérable. «Grâce au récent accord passé avec Trump, nous sommes à nouveau sur un pied d'égalité. C'est un grand soulagement», confie Marc Gläser.
En revanche, les droits de douane de 50% imposés par les Etats-Unis sur les importations d'acier et d'aluminium sont toujours en vigueur, et mettent à mal les affaires du fabricant de ski. «Nous allons donc augmenter progressivement nos prix aux Etats-Unis», annonce en conséquence le CEO de Stöckli. L'entreprise lucernoise place de grands espoirs dans le marché américain, qu'elle ambitionne de voir devenir son principal débouché d'ici aux 5 à 7 prochaines années.
Stöckli restera toujours «Swiss made»
Ne serait-il pas judicieux de produire sur place les skis destinés au marché américain? Marc Gläser répond par la négative, en listant toute une série d'arguments. Mettre en place un tel système prendrait trop de temps, et ne serait pas rentable. Et puis, hors de question de renoncer à l'argument de vente «Swiss made».
Il y a aussi une question de qualité. Obtenir des skis d'aussi bonne facture qu'en Suisse serait impossible avec une production aux Etats-Unis. «La Suisse a une tradition de l'artisanat et valorise l'apprentissage professionnel. Dans un pays où cela fait défaut, on le ressent immédiatement.»
Malgré les difficultés rencontrées outre-Atlantique, Stöckli se réjouit toutefois des chiffres de vente en hausse en Autriche, qui est le troisième plus grand marché d'exportation pour la marque. «L'Autriche est le seul pays avec la Suisse où le ski est un sport aussi populaire», explique Marc Gläser. La demande est donc importante.
L'attachement aux marques de ski autrichiennes – dont certaines appartiennent aujourd'hui à des investisseurs étrangers – a diminué. De plus, hormis la Suisse, aucun autre pays ne suit avec autant d’enthousiasme les exploits du représentant de Stöckli – Marco Odermatt – que l’Autriche, véritable nation passionnée de ski.
