Une caméra de surveillance filme un employé masqué de Denner en plein larcin. On le voit grimper une échelle et décrocher le cœur du logo Lidl fixé au-dessus de l’entrée du magasin. «Volé! Le cœur suisse de Lidl a disparu», annonce le titre. Le voleur de Denner s’enfuit ensuite avec le cœur sous le bras.
C’est la version courte du nouveau spot publicitaire de Denner. Il se conclut par ces mots: «Le cœur suisse est maintenant de retour là où il doit être: chez Denner, l’original discounter suisse.» Ce message n’est pas complètement éloigné de la réalité.
Les créateurs de ce spot publicitaire pour Denner savaient-ils que la filiale de Migros avait pioché dans le personnel de Lidl Suisse ces dernières années? L’organigramme de Denner publié sur son site et les profils LinkedIn permettent en tout cas de retracer plusieurs «emprunts» de collaborateurs au discounter allemand.
Le CEO de Denner est un vétéran de Lidl
On sait que le patron de Denner, Torsten Friedrich, a passé toute sa carrière chez Lidl avant d’entrer en fonction le 1er janvier 2025, occupant dernièrement le poste de chef de pays pour la Suisse. La plupart des managers de Lidl qui figurent aujourd’hui sur la liste des collaborateurs de Denner sous les ordres de Torsten Friedrich travaillaient auparavant dans la publicité et la communication de Lidl. C’est le cas de Raphael Werner, René Emmerich et, tout récemment depuis octobre, de Mathias Kaufmann, responsable de la communication d’entreprise.
Depuis quelques semaines, Torsten Friedrich bénéficie également du soutien externe de Matthias Knill. Ce consultant en communication et stratégie économique a conseillé durant de nombreuses années la direction de Lidl Suisse sur ces thématiques.
D’autres postes clés chez Denner ont été confiés à d’anciens cadres de Lidl, dont Christian Staub (ventes) et Roman Fäh (immobilier). Le savoir-faire Lidl s’est donc largement installé dans les étages du discounter de Migros. D’autres transferts en provenance de Lidl sont également notables: Sascha Behnemann (non-alimentaire), Bernhard Amacker (achats) et Manuel Strauch (aménagement des magasins).
Sur le terrain, dans les succursales, plusieurs collaboratrices ont probablement aussi fait leurs armes chez Lidl, même s’il est difficile de le vérifier.
Lidl, un modèle pour Denner?
Alors que le chiffre d’affaires de Denner a stagné ces dernières années, Lidl, dont le réseau de succursales est quatre fois plus réduit, enregistre régulièrement une croissance à deux chiffres. Les Allemands excellent aussi désormais dans la «suissitude»: ils ont rapidement rattrapé leur retard en matière d’assortiment local et s’appuient aujourd’hui sur un maillage national de fournisseurs suisses. Leur nouveau label «Qualité Suisse» rencontre un franc succès, expliquait récemment à Blick le directeur de Lidl Suisse Nicholas Pennanen.
Il faut aussi rappeler que la concurrence entre discounters s’est nettement durcie. La bataille pour séduire les clients soucieux de leur budget devient de plus en plus âpre, dans un contexte où le nombre de ménages contraints de surveiller leurs dépenses ne cesse d’augmenter.
Ce qui intrigue dans ces mouvements de personnel, c’est que l’ancien patron de Denner et actuel directeur de Migros, Mario Irminger, est décrit comme un «admirateur de Lidl» par le journal allemand «Lebensmittel Zeitung». Aurait-il encouragé Torsten Friedrich, son successeur chez Denner, à s’inspirer de la direction de Lidl pour renouer avec la croissance?
Pas de caisses automatiques
En octobre, Denner a créé un nouveau département «Clientèle». A l’image de son pendant chez Lidl, il regroupe le marketing, la publicité, les études de marché et l’analyse des besoins des consommateurs. Parmi ces besoins figure le selfscanning. Les deux discounters explorent des solutions permettant aux clients de scanner leurs articles pendant leurs achats, probablement via une application mobile. Une simple coïncidence? Contrairement à Lidl, Denner renonce aux caisses automatiques.
On observe aussi des parallèles dans les activités de sponsoring: Lidl est devenu partenaire de l’Uefa Women’s Nations League, tandis que Denner soutient depuis 2025 la Swiss Ice Hockey Federation (SIHF). Nicholas Pennanen mise sur le foot, Torsten Friedrich sur le hockey.
Et l’influence circule aussi dans l’autre sens: Grazia Grassi, figure centrale de la communication d’entreprise chez Denner pendant de longues années, a quitté Zurich il y a un peu plus d’un an pour rejoindre le siège de Lidl à Weinfelden (TG). Elle y dirige aujourd’hui le secteur Corporate Affairs. Un peu de savoir-faire de Denner ne semble pas nuire à Lidl.
