«Volé! Le cœur suisse de Lidl a disparu.» C’est le titre d’un reportage qui relatait un vol prétendument audacieux: le cœur emblématique de Lidl, orné d’une croix suisse, aurait été dérobé. Les caméras de surveillance ont filmé le «coupable», rapidement identifié comme un collaborateur de Denner – reconnaissable à sa veste rouge frappée du logo de l’enseigne.
Mais tout cela n’était qu’une mise en scène! Une campagne publicitaire orchestrée par Denner, le discounter suisse. La filiale de Migros fait la promotion de cette opération dans de nombreux médias, dont Blick. «Le cœur suisse est désormais de retour là où il doit être: chez Denner, le discounter suisse d’origine», écrit l’entreprise dans une publicité au ton volontairement provocateur. Denner entend ainsi afficher un «signe clair d’authenticité et d’identité» sur le marché helvétique du discount.
«Action publicitaire tout à fait normale»
Le climat est tendu depuis longtemps dans le commerce de détail. Les discounters, mais aussi Migros et Coop, se livrent une bataille féroce pour conquérir des parts de marché à coups de prix cassés. Dernier épisode en date: lundi, Aldi a abaissé le prix du pain mi-blanc (500 g) à 99 centimes, au grand dam des boulangeries. Dès le lendemain, Lidl et Denner ont suivi, bientôt rejoints par Migros.
La concurrence est donc plus vive que jamais. Avec cette publicité, Denner lance une attaque frontale contre Lidl. Mais l’entreprise refuse de parler d’agression commerciale: «Il s’agit d’une action publicitaire tout à fait normale entre concurrents sur un marché», a répondu Denner à une demande de Blick. Et de préciser qu’il s’agissait simplement de rappeler «qui est le véritable discounter d’origine sur le marché suisse».
Qu'en pense Lidl?
Le nouveau CEO de Denner, Torsten Friedrich, connaît pourtant bien son rival: avant de prendre ses fonctions en janvier, il a passé plus de vingt ans chez Lidl, notamment comme directeur général pour la Suisse. Quant à Raphael Werner, aujourd’hui responsable de la communication marketing et du commerce en ligne chez Denner, il a, lui aussi, fait ses armes chez Lidl avant de rejoindre la filiale de Migros en septembre 2024.
L’ancien employeur des deux hommes a pris la pique avec humour. «Nous nous concentrons sur nos clientes et clients, c’est pourquoi nous avons simplement accueilli cette action avec un sourire en coin», a déclaré Lidl à Blick. Et d’ajouter, non sans ironie: «Cette campagne montre clairement qu’une visite chez Lidl Suisse vaut aussi la peine pour nos concurrents.»
