Trente ans après la sortie de la chanson «Wannabe», les Spice Girls sont parfois regardées de haut pour leur pop un peu facile. C’est oublier qu’au-delà de la musique, le groupe a représenté tout un mouvement «girl power» novateur pour l’époque. Le 26 juin 1996, il y a un an quasiment jour pour jour, le monde de la musique s’est mis à frissonner. A l’autre bout du monde, au Japon, une chanson vient de débouler sur le marché.
«Wannabe» est le premier single d’un girl band qui commence tout juste à se faire connaître. Quelques semaines plus tôt, les cinq filles qui le composent ont déjà montré leur tête dans un clip qui leur ressemblent en tous points: on les voit, habillées en tenue de sport pour les unes et de soirée pour les autres, perturber une réception de la haute société anglaise avec malice et désinvolture, sans s’excuser d’être là.
Melanie Brown, Geri Halliwell, Victoria Adams (future Beckham), Melanie Chisholm et Emma Bunton traverseront l’histoire de la musique à la vitesse de l’éclair. Le groupe au complet s’arrête en effet dès 1998. Il n’a pas eu besoin de plus pour faire le même effet que dans le clip de «Wannabe».
Joyeuses, disruptives, fondamentalement différentes de ce qui se fait à l’époque, les Spice Girls ont bousculé la société, et pas seulement au Royaume-Uni. Vingt ans avant #MeToo, leur esprit «girl power» marque des millions de petites filles. Dans leur allure comme dans leur manière de gérer leur carrière, mais aussi dans les réactions parfois violentes qu’elles suscitent en retour, ces cinq artistes marquent l’entrée dans une autre époque.
Des filles dans un monde d’homme
A première vue, pourtant, les Spice Girls ne sont rien de plus qu’un produit marketing sur-mesure, imaginé par le producteur Chris Herbert. En 1994, celui-ci n’a que 23 ans mais l’avantage d’être un népo-baby de l’industrie musicale. Son père, Bob, à la tête du groupe Heart Management, adoube son idée de créer un girls band pour répondre à la mode florissante des boys band et son fer de lance, Take That (la formation originelle de Robbie Williams).
Une annonce dans le journal «The Stage» pose les bases: des filles âgées de 18 à 23 ans, sachant chanter et danser. Mais, surtout, pouvant incarner de «bons personnages, impertinents et pétillants», comme le formule Chris Herbert lui-même dans le documentaire «Raw Spice», sorti en 2001.
Quelque 400 filles se présentent à l’audition. Melanie Brown, dit Mel B., est la première choisie, avant Mel C., dont les qualités de chanteuse sont évidentes. Christ Herbert assume avoir choisi Victoria principalement pour son physique «plus sophistiqué» et Gerri pour sa personnalité pleine d’entrain. Quant à Emma, elle arrivera un peu plus tard, après la défection d’une autre candidate, recommandée par la coach vocale Pepi Lemer.
Chacune incarne, comme dans tout bon groupe qui se respecte, un certain archétype. Mel C. est la sportive (elle sera surnommée «Sporty Spice» par l’émission «Top of the pops»), Mel B. la métisse déterminée («Scary Spice»), Emma la femme-enfant («Baby Spice»), Victoria la bourgeoise coincée («Posh Spice») et Geri la leadeuse épicée («Ginger Spice»).
Chic Murphy, partenaire des Herbert, se réjouit dans le documentaire «Raw Spice» de voir arriver des «filles britanniques ordinaires, des girl next door». «Nous sommes sûrs que les filles achèteront l’album. Et les garçons le feront peut-être.» Très vite, le caractère unique de la formation est évident. «Nous savions que nous étions différentes dans une industrie saturée par des boys bands», raconte Mel B. dans le documentaire «Giving you everything», sorti en 2007.
Et ce n’est pas de tout repos. «On ne cessait de se heurter à des obstacles» se souvient Victoria Beckham dans le même film. «Tout ne tournait qu’autour des garçons, les garçons, les garçons. C’étaient eux qui vendaient des albums, qui vendaient des clips, qui vendaient des magazines. Nous, nous avons dit qu’il était temps que les choses changent. Qu’il était temps pour le girl power.» Cela n’a rien d’évident, alors que les décideurs de l’industrie musicale sont aussi des hommes. «Ce que je vais faire, c’est les façonner», balance d’ailleurs Chic Murphy sans complexe dans «Raw Spice».
La sortie du marketing
Heart Management impose aux débutantes un régime drastique pour se mettre au niveau: cours de chants quotidiens, cours de danse, rythme effréné. Les cinq collègues deviennent des copines, sont installées dans une colocation aux allures de pépinière. Et surtout, ne disposent pas de contrat. Tout juste ont-elles droit à une petite gratification hebdomadaire pour s’acheter à manger, alors que la plupart d’entre elles sont issues d’un milieu très modeste. Chic Murphy espère ainsi les placer sous sa coupe et les pousser à se dépasser. L’affirmation du girl power passera d’abord par le rejet de ces méthodes. Et par l’auto-désignation d’une meneuse.
«Geri était la locomotive du groupe», témoigne Chris Hebert dans «Raw Spice». «La fusée qui faisait bouger tout le monde. Elle avait une vision, elle était super débrouillarde, elle savait ce qu’elle voulait et à quoi cela allait ressembler… sûrement bien plus que moi.» Et la jeune femme en est bien consciente. Pour elle, Heart Management avance trop lentement et trop timidement. Après un premier showcase en décembre 1994 devant des paroliers et des producteurs, «Ginger Spice» tente le tout pour le tout. Puisqu’elles n’ont pas de contrat, autant en profiter: elle envoie balader Heart Management pour signer avec Simon Fuller, ancien manageur d’Annie Lennox.
Mais le girl power ne s’arrête pas là. Les Spice Girls coécrivent toutes leurs chansons, une anomalie dans ce type de groupes musicaux, et y inscrivent des paroles très personnelles, parfois argotiques ou carrément inventées, à l’image de ce «zigazig-ah» entraînant dans «Wannabe». Introduire des passages rap dans ce morceau est aussi l’une de leurs idées. Surtout, ce sont elles qui tiennent tête à Simon Fuller et leur label, Virgin, pour imposer un arrangement pop sur «Wannabe» (Virgin préfère à l’époque une musique plus r’n’b) et en faire le single de leur premier album, dont l’enregistrement commence en 1995.
Un «girl power» planétaire
Le succès est immédiat. Et il est loin d’être uniquement musical. Certes, «Wannabe» devient n°1 dans 37 pays, mais on n’écoute pas uniquement les Spice girls pour se trémousser en soirée. «Les filles pouvaient s’identifier à nous parce que nous étions parfaitement normales», analyse a posteriori Victoria dans «Giving you everything». Pepi Lemer, la coach vocale, ne dit pas autre chose dans «Raw Spice»: «Elles n’étaient pas les plus belles, elles n’étaient pas taille mannequin, elles ne chantaient pas comme Céline Dion. Mais elles n’en avaient pas besoin car elles avaient autre chose, quelque chose de magique.»
Une simplicité dans l’affirmation de leur désir et de leurs envies, mais surtout de leurs personnalités. Avec leurs vêtements parfois un peu vulgaires, leurs coupes de cheveux affirmées et leurs paroles mi-comiques, mi-revendicatives, les Spice girls transmettent une énergie encore jamais vue.
«C’était tellement fou. Un raz-de-marée, autant visuel qu’auditif», se souvient la comédienne Joséphine Draï dans l’émission «Blockbusters» consacrée au groupe. «C’était très libératoire pour la petite fille que j’étais d’être capable de me dire ‘Je peux être ce que je veux’. J’ai souvenir de me dire ‘Waouh, je peux me permettre d’aller loin, d’être provocante.’ Juste d’être libre et de ne pas me sentir oppressée par quoi que ce soit. Elles représentent à elles cinq la femme, dans toute sa splendeur.»
Louise Redknapp, membre du groupe Eternal, l’un des rares girls band de l’époque (mais dans le style r’n’b’), salue la prouesse dans «Raw Spice» : «Les filles sont arrivées comme elles étaient et c’est ce qui en a fait un groupe aussi sensationnel. Je crois qu’à l’époque, on n’avait pas beaucoup de femmes fortes dans l’industrie musicale et ça manquait.» D’autant que fortes, les Spice Girls le resteront jusqu’au bout. En 1997, juste avant la sortie de leur second album, «Spiceworld», elles congédient Simon Fuller. En cause: le rythme infernal que celui-ci leur impose entre les concerts aux quatre coins du monde, les émissions, les événements et les partenariats avec des marques – jusqu’à une vingtaine à la fois.
Sous le backlash
Car dans les désirs assumés des Spice Girls, il y a celui de gagner de l’argent. Beaucoup d’argent. Quand on vient, comme la plupart d’entre elles, de la classe ouvrière, cela n’a rien d’étonnant. Mais à l’époque, les dents grincent. «Elles font même de la pub pour des chips et des sodas», lance Noel Gallagher, du groupe Oasis, dans le documentaire «Spice Girls - Girl Power: ces filles qui ont changé le monde». Son frère et lui ne mâchent d’ailleurs jamais leurs mots sur leurs consoeurs, dont ils commentent – et critiquent – allègrement la musique, le physique et l’intelligence.
Même au sommet de leur gloire, les cinq artistes n’auront jamais de répit. Et c’est peut-être à ce backlash incessant que l’on reconnaît leur influence sociétale. Lorsque Victoria Beckham et Melanie Brown révèlent leur grossesse, les tabloïds les accusent de donner un mauvais exemple aux adolescentes britanniques – elles ont pourtant respectivement 24 et 23 ans.
Quelques semaines seulement après son accouchement, la première est même sommée, en direct à la télévision anglaise, de monter sur une balance pour vérifier qu’elle a bien perdu ses kilos de grossesse. Constamment scrutées sur leur poids et leurs relations, les chanteuses ont essuyé les remarques les plus sexistes et apparaissent, à l’instar d’une figure comme Monica Lewinsky, comme le témoin de la misogynie systémique des années 1990.
Un héritage immense
Ce faisant, elles ont pavé la route pour d’autres. Y aurait-il eu les Destiny’s child ou les Pussycat Dolls sans les Spice Girls? Dans tous les cas, elles restent le modèle originel de ces groupes féminins aux personnalités affirmées. Leur style «Y2K» (qui désigne le passage à l’an 2000) fait de crops tops, de chaussures à plateforme et de colliers ras-de-cou, a conquis la planète à l’époque et revient en force aujourd’hui. Certaines de leur tenue, notamment la robe au motif de l’union jack de Geri, sont passées à la postérité.
Un héritage qui se mesure aussi sociétalement, alors que le mouvement Girl Power, tout empreint de capitalisme qu’il est, ressemble à l’étincelle de #MeToo. Mel B., tombée enceinte de l’acteur Eddie Murphy dans les années 2000, puis en couple avec son manager Stephen Belafonte, parle ouvertement des pères qui abandonnent leurs enfants lorsque le premier refuse de reconnaître le leur, et de violences conjugales lorsqu’elle divorce du second.
Le traitement médiatique qui leur a été réservé est étudié minutieusement, quand bien même cela n’a pas empêché d’autres femmes – impossible de ne pas penser, notamment, à Britney Spears – de souffrir du même sexisme plus tard. Trente ans plus tard, et plus que jamais, les Spice Girls symbolisent bien plus que des tubes qui enflamment le dance-floor en soirée.
