Un bel homme en veste d'hiver, un paysage enneigé, un soleil doré… un moment parfaitement mis en scène pour promouvoir l'AG découverte hiver. Mais ce prétendu charmant voyageur n'existe pas. L'image avec laquelle les CFF font actuellement de la publicité a été entièrement créée à l'aide d'une intelligence artificielle (IA). Seule une petite mention «AI generated» indique que ni le modèle ni l'environnement ne sont réels.
Le photographe et spécialiste en IA Markus Mallaun a attiré l'attention sur ce sujet en le critiquant publiquement sur Linkedin. Et sa contribution a déclenché une discussion animée: une entreprise publique peut-elle créer des émotions avec des personnages qui n'ont jamais existé? Un être humain artificiel peut-il représenter de manière crédible une expérience réelle?
L'utilisation de l'IA est «clairement réglementée», disent les CFF
Le portail d'information Nau s'est renseigné auprès des CFF. La porte-parole Fabienne Thommen souligne que l'IA est «clairement réglementée» au sein du service de communication et qu'elle est uniquement utilisée là où elle simplifie les processus et réduit les coûts.
L'entreprise ferroviaire dit en outre tenir aux productions photographiques avec de vraies personnes et continuent de planifier des shootings réguliers. L'IA et la photographie classique doivent se compléter et non se remplacer l'une l'autre. L'important est la transparence, et celle-ci est garantie par le sujet hivernal actuel, soutiennent les CFF.
Mais pour Markus Mallaun, le sujet ne s'arrête pas là. De son point de vue, les images générées par IA créent un monde émotionnel artificiel. Une photo avec un vrai modèle a au moins un moment qui a réellement eu lieu. Les sujets représentés par l'IA, en revanche, sont de pures constructions, ce qui peut être paradoxal pour une marque qui promet proximité, fiabilité et expériences quotidiennes.
Les avis divergent
De nombreux spécialistes se sont exprimés sous sa contribution. Certains trouvent le regard du protagoniste artificiel «effrayant», d'autres le trouvent «sans âme», pas plus touchant qu'un prospectus d'assurance. D'autres encore soutiennent que la publicité est de facto toujours mise en scène et que le seul critère décisif est de savoir si une image attire l'attention ou non.
En parallèle, une question fondamentale transparaît dans de nombreux commentaires: si même de simples scènes de la vie quotidienne, simples donc à réaliser, sont créées artificiellement, que reste-t-il de l'authenticité globale de l'image de marque?
Les CFF tiennent néanmoins leur ligne. L'IA fera partie du futur paysage visuel, mais seulement en complément d'images réelles, dans un équilibre entre contenu authentique et contenu généré.
Des modèles d'IA ont déjà suscité l'indignation
Cette affaire rappelle un tollé qui avait déjà secoué le monde de la mode au mois de juillet. A l'époque, des photos de campagne de Guess étaient apparues pour la première fois dans le magazine «Vogue», dont les mannequins se sont révélés par la suite être entièrement générés par l'IA. La mention dans le magazine était à peine visible – trop peu claire pour de nombreuses lectrices.
Lorsque l'on a appris que les femmes représentées n'existaient pas, une tempête d'indignation s'est ensuivi. Sur Instagram, des utilisateurs horrifiés ont posé la question: «Est-ce que c'est de l'IA?» D'autres ont déclaré que les modèles générés par IA étaient «sans âme» ou «décevants». Le hashtag #boycottguess a rapidement circulé. Reste à savoir si les CFF s'en tireront mieux.
