Le patron de Swatch, Nick Hayek, n'est pas un partisan de Donald Trump ni de sa politique économique. L'été dernier déjà, le magnat de l'horlogerie avait un avis bien tranché sur la hausse de 39% de droits de douane décidée par le président américain le 1er août 2025. «Le moment est venu de passer à l'offensive», avait-il déclaré à Blick à l'époque. Depuis, le patron de Swatch a continué de plaider pour que la Suisse se défende davantage. Et c'est précisément ce que son entreprise a fait, avec une publicité pour le moins originale.
La publicité parue dans plusieurs journaux suisses présente une montre Swatch blanche, avec la légende «Me, myself and I» («Moi, moi-même et moi») qui se répète en boucle. Il s'agit clairement d'une pique envoyée à Trump, régulièrement moqué pour son égocentrisme exacerbé. En septembre dernier, Swatch avait déjà critiqué le président américain avec beaucoup de créativité. Le groupe avait lancé une montre spéciale en Suisse pour protester contre les droits de douane de 39%. L'objet avait un carton: il avait été entièrement vendu en moins de 48 heures.
Le WEF en prend pour son grade
Mais cette dernière publicité de Swatch est aussi une pique envoyée au Forum économique mondial (WEF), pendant lequel le président américain a prononcé un discours retentissant. En effet, le slogan du WEF «A Spirit of Dialogue» («Un esprit de dialogue») est inscrit sous la montre. Dans un style dadaïste, le groupe horloger souligne ainsi la contradiction entre le comportement solitaire de Trump et la prétention du WEF d'être un lieu d'échange.
Cette publicité s'intitule donc: AI-Dada. Swatch a lancé un nouvel outil de design en novembre dernier qui porte le même nom. L'outil en question permet aux utilisateurs de créer leurs propres montres Swatch à l'aide de l'intelligence artificielle. Il suffit à l'utilisateur de saisir son idée dans l'outil avec quelques mots-clés. En moins de deux minutes, l'IA crée alors un design de montre individuel, que l'utilisateur peut ensuite acheter pour 170 francs.
En revanche, la montre «Me, myself and I» n'est pas à vendre, il n'en existe qu'un seul exemplaire. Le patron de Swatch conserve cette pièce unique dans son bureau au siège principal à Bienne (BE), d'après le portail «ajour.ch». Interrogée par Blick, Swatch précise sa critique du WEF en un seul petit commentaire: «DADAvos». Le reste est laissé libre à l’interprétation. Notons que Nick Hayek boycotte systématiquement le WEF et qu'il n’y a jamais assisté.
