La Thaïlande connaît un début d’année contrasté sur le plan touristique. Entre janvier et juin 2025, le pays a enregistré une baisse de 4,6% des arrivées étrangères par rapport à 2024. La Banque de Thaïlande a ainsi revu à la baisse ses prévisions annuelles, passant de 37,5 à 35 millions de visiteurs. De quoi s’interroger: le «Pays du Sourire» aurait-il perdu de son attrait?
Un recul concentré
En réalité, la baisse globale cache de fortes disparités selon les marchés, rapporte «The Independant» dimanche 10 août. Si les arrivées en provenance du Royaume-Uni et d’autres pays occidentaux progressent, le nombre de touristes venus d’Asie de l’Est s’effondre. Les voyageurs chinois, première clientèle étrangère, sont 34% moins nombreux qu’en 2024. Les visiteurs malaisiens, deuxième contingent étranger, reculent de 17%.
Cette désaffection trouve son origine dans plusieurs événements marquants. En janvier, l’enlèvement à Bangkok de l’acteur chinois Wang Xing, contraint de travailler dans un centre d’escroquerie en Birmanie avant d’être secouru, a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux chinois.
En mars, un séisme de magnitude 7,7 a frappé la région, entraînant l’effondrement d’un gratte-ciel inachevé à Bangkok. L’immeuble, lié à des investisseurs chinois, a ravivé les tensions en ligne, certains insinuant une mauvaise qualité de construction.
Virage sur le cannabis
La volte-face gouvernementale sur le cannabis est un autre coup dur. Première nation asiatique à avoir légalisé son usage en 2022, la Thaïlande impose depuis juin une ordonnance médicale pour tout achat, réduisant drastiquement le tourisme lié à cette consommation. Avec plus de 18'000 dispensaires, souvent implantés dans des zones touristiques comme Bangkok, Pattaya ou Koh Samui, ce revirement devrait avoir un impact négatif sur l'économie.
Le ministère thaïlandais du Commerce avançait que l'industrie du cannabis pourrait valoir 1,2 milliard de dollars d'ici à 2025. La Thaïlande était devenue le pendant des Pays-Bas en Asie, accueillant des touristes amateurs de cannabis, notamment Japonnais et Sud-coréens.
Les récentes tensions armées avec le Cambodge, bien que cantonnées aux zones frontalières, ont également alimenté les craintes des touristes. L’attaque meurtrière de civils thaïlandais par l’armée cambodgienne, une première dans ce conflit latent, a marqué les esprits. Un cessez-le-feu a été négocié fin juillet, et les autorités insistent sur le fait que les grandes destinations touristiques ne sont pas concernées.
Les Occidentaux toujours là
A contre-courant, le marché occidental est en plein essor. Par exemple, au premier semestre 2025, les arrivées venues du Royaume-Uni ont bondi de 17,9 % par rapport à l’an dernier. Les hôtels haut de gamme de l’archipel de Samui affichent complet pour août, signe que la demande reste forte sur certains secteurs.
Pour regagner le cœur des visiteurs chinois, les autorités ont lancé la campagne «Sawadee Nihao» (bonjour en thaï et en chinois). Elles souhaitent aussi continuer à surfer sur la visibilité offerte par la saison 3 de la série «The White Lotus», tournée en Thaïlande. La semaine passée, le festival géant de musique électronique Tomorrowland a annoncé faire ses débuts en Asie «au pays du sourire» en 2026.
Comme quoi, la Thaïlande a plus d'un tour dans son sac et attire toujours les investisseurs. Reste à savoir si les campagnes de séduction et les grands événements à venir suffiront à combler le vide laissé par l’Asie de l’Est.
