Darum gehts
- Die Fussball-WM 2026 ist die teuerste: 2,2 Milliarden Franken Sponsorengelder
- Saudi Aramco in der Kritik: Sponsoring trotz Menschenrechtslage und Klimasünden
- Europa verliert Einfluss: Asiatische Unternehmen am Sponsoring-Markt auf dem Vormarsch
Es ist nicht nur die grösste Fussballweltmeisterschaft, sondern auch die teuerste aller Zeiten. Allein die Sponsoren pumpen rund 2,7 Milliarden Dollar (2,2 Milliarden Franken) in das Rekordturnier – ein Drittel mehr als vor vier Jahren in Katar.
Wer die Spiele verfolgt, entdeckt an der Bande neben Altbekannten wie Adidas, Coca-Cola und Hyundai auch Firmennamen, die in der Schweiz kaum geläufig sind. Zu den wichtigsten Geldgebern gehören der saudi-arabische Ölriese Aramco, die chinesische Molkerei Mengniu Dairy, der Wettanbieter ADI Predictstreet aus dem Firmennetzwerk der Herrscherfamilie von Abu Dhabi und der chinesische Elektronikkonzern Hisense.
Ölkonzern steht in der Kritik
Besonders das Engagement von Saudi Aramco hat im Vorfeld der WM zu reden gegeben. Der Konzern ist nicht nur eines der wertvollsten Unternehmen der Welt, sondern auch der wichtigste Ölförderer. Für NGOs der Klimasünder schlechthin.
Aramco gehört zudem mehrheitlich dem saudischen Staat. Deshalb wird das WM-Sponsoring auch im Zusammenhang mit der prekären Menschenrechtslage im Land angeprangert. Amnesty International kritisierte den Fifa-Deal als Affront: Schliesslich sitzen in Saudi-Arabien Frauenrechtsaktivistinnen im Gefängnis, während das Unternehmen gleichzeitig die kommende Frauen-WM in Brasilien sponsert.
Ziel sind nicht Kunden wie du und ich
Aramco macht einen Grossteil des Geschäfts mit Firmenkunden. Weshalb sucht der Konzern überhaupt die Bühne einer Massenveranstaltung? «Aramco sponsert keine WM, um den Kunden mehr Benzin oder Heizöl zu verkaufen», erklärt Sven Reinecke (58), Marketing-Professor an der Uni St. Gallen (HSG). «Den Saudis geht es stattdessen um Imagepflege auf höchster internationaler Ebene und darum, wie die Welt sie wahrnimmt.»
Für Reinecke gilt dies für viele der neuen Akteure: «Ich denke, die meisten haben nicht exakt durchgerechnet, ob sich das finanziell lohnt.» Das sei einer der Gründe, weshalb die Fifa vermehrt Sponsoren aus Nah- und Fernost an Land zieht: In Asien denken die Unternehmen langfristig, Sponsoring muss sich nicht unmittelbar auszahlen. Anders bei den westlichen, börsenkotierten Unternehmen: Sie müssen jedes Quartal Rechenschaft über das Geschäft ablegen. Sponsoringmillionen sollten deshalb rasch eine spürbare Wirkung entfalten.
«Das geht vielleicht für Coca-Cola oder McDonald’s auf, die mit Bandenwerbung weltweit den Konsum anregen. Aber für viele Sponsoren steht nicht der direkte Abverkauf im Zentrum, sondern die Beziehungspflege zu Grosskunden und die Aufbesserung des Images», sagt Reinecke. Ob es für das Image wirklich förderlich ist, wenn man die Fifa sponsert? «Darauf geben viele Unternehmen in der Schweiz und in Europa wohl eine andere Antwort als jene in Asien», meint Reinecke.
Auf dem Trittbrett fährt es sich günstiger
Dass vermehrt unbekannte Marken an den Banden auftauchen, verwundert den Sponsoringexperten nicht: «Warum soll eine Marke so viel Geld in die Finger nehmen, wenn sie ohnehin schon jeder kennt?» Stattdessen setzen sie lieber auf günstigere und gezieltere Massnahmen, wie die UBS mit ihrem Engagement für den Schweizer Fussball und die Migros, die aktuell gleich mehrere Trittbrettfahrerkampagnen am Laufen hat. Anders sieht es aus für Firmen wie Hisense: Für sie dürfte die WM-Präsenz ein strategischer Hebel sein, um in Europa und Nordamerika Boden gutzumachen.
Für den heimischen Zuschauer wirkt die Flut an unbekannten Logos irritierend. Doch die WM-Banden sind wohl nur ein Indikator für die geopolitische Verschiebung der Wirtschaftsmacht. «Unbestritten: Europa hat an Bedeutung verloren», sagt Reinecke. Dennoch dürfe man die strategische Planung hinter Sponsoring und dessen tiefere Bedeutung nicht überbewerten. «Auch wenn es um Millionen geht: Oft fallen solche Entscheide aus dem Bauch heraus – oder einfach, weil jemand aus der Konzernleitung einen Sport cool findet und auffallen will.»
