Darum gehts
- Nach Affären trat Jensen Huang zurück, seine Lederjacken rückten als Markenzeichen in den Fokus
- Zuckerberg und Bezos zeigen den Tech Bro Glow-up mit Designerstücken und Auftritten an Modeschauen
- Luxusmode soll Techmilliardären kulturelle Relevanz und Zugehörigkeit zu Modezirkeln signalisieren
Um die Geschichte von Ex-Nvidia-Chef Jensen Huang (63) und seine Affären gab es diese Woche kein Drumherumkommen. Doch sie rückte auch etwas anderes in den Fokus: seine Lederjacke(n). Meist trägt der Ex-Nvidia-Chef Modelle von Tom Ford; ein Exemplar kostet rund 9000 Dollar. Darunter: ein schlichtes schwarzes T-Shirt. Dreissig oder vierzig solcher Jacken besitze er, verriet Huang einst in einem Interview – ausgesucht von seiner Frau und seiner Tochter. Im Juli wurde eine von ihm signierte Lederjacke bei Sotheby’s für 960'000 Dollar versteigert. Der Auktionskatalog beschrieb sie als Symbol für Authentizität und Mut.
Die Jacke ist längst mehr als ein Kleidungsstück. Sie ist Markenzeichen und Teil einer sorgfältig gepflegten Unternehmerpersönlichkeit. Und sie steht für einen bemerkenswerten Wandel: Die Männer, die einst demonstrativ nichts auf Mode gaben, haben plötzlich Geschmack – oder wollen zumindest so wirken.
«Tech Bro Glow-up» heisst das Phänomen, das seit einiger Zeit die Modewelt beschäftigt. Besonders sichtbar wird es bei Mark Zuckerberg (42). Der Meta-Gründer, einst Inbegriff des Silicon-Valley-Nerds, hat seine Garderobe grundlegend überarbeitet. Statt grauen T-Shirts trägt er inzwischen Designerstücke. Anfang Jahr sass er bei der Prada-Schau an der Mailänder Fashion Week in der ersten Reihe – gekleidet war er selbstverständlich in Prada. Mit dem amerikanischen Designer Mike Amiri (50) arbeitet er regelmässig zusammen und entwirft T-Shirts.
Auch Jeff Bezos (62) hat in den letzten Jahren einen optischen Wandel durchgemacht. Er ist muskelbepackt und hat eine Vorliebe für Luxusmode entwickelt. Gemeinsam mit seiner Frau Lauren Sánchez Bezos (56) taucht er regelmässig an Modeschauen auf. Der Techmilliardär als Fashion-Week-Gast – vor wenigen Jahren wäre das noch eine ungewöhnliche Vorstellung gewesen.
Uniform statt Modebewusstsein
Denn die modische Verweigerung – oder zumindest fehlende Experimentierfreudigkeit – war einst geradezu ein Erkennungszeichen der Branche. Steve Jobs machte den schwarzen Rollkragenpullover von Issey Miyake, kombiniert mit Levi’s-501-Jeans und New-Balance-Sneakern, zur Uniform. Mark Zuckerberg erklärte einmal, er trage jeden Tag das gleiche T-Shirt, um möglichst wenige Entscheidungen treffen zu müssen. Seine Energie wolle er lieber darauf verwenden, der Facebook-Community zu dienen.
Heute scheint das Gegenteil zu gelten. Techmilliardäre investieren nicht nur in ihre Unternehmen, sondern auch in ihre Garderoben. Selbst die Firmenästhetik wird modischer: Der US-Techkonzern Palantir brachte im Frühjahr eine französische Arbeiterjacke, eine sogenannte Chore Jacket, für 239 Dollar auf den Markt. Funktionale Arbeitskleidung als Merchandise – auch das ist eine Form von Stilpolitik.
Ein Mann in der Midlife-Crisis
Doch was steckt hinter der modischen Neuerfindung? Natürlich lässt sich mit Luxusmarken Reichtum demonstrieren. Interessanter ist aber, was sich damit zusätzlich kaufen lässt: kulturelle Relevanz. Wer in der ersten Reihe einer Prada-Schau sitzt, signalisiert nicht nur Kaufkraft, sondern auch Zugehörigkeit zu einem exklusiven kulturellen Zirkel.
Der Journalist Kyle Chayka hat dafür im «New Yorker» den Begriff «Taste-Washing» geprägt: den Versuch, Technologien, die wenig Rücksicht auf menschliche Bedürfnisse nehmen, mit einer kultivierten, menschlichen Oberfläche zu versehen. Die Tech-Elite leiht sich gewissermassen kulturelles Kapital, um ihr Image aufzupolieren.
Und vielleicht erklärt sich damit auch, weshalb ausgerechnet Jensen Huangs Lederjacke so viel Aufmerksamkeit bekommt. So meinte das Magazin «New York»: «Das ist ein Mann in der Midlife-Crisis.» Denn: Leder sei nicht das Kleidungsstück eines Mannes, der nach einem langen Arbeitstag treu nach Hause zu Frau und Kindern gehe. Ob Midlife-Crisis oder kalkulierte Imagepflege: Die Lederjacke erfüllt ihren Zweck. Man spricht über sie. Und über den Mann, der sie trägt.