Le marketing d'influence s'étend toujours plus sur les plateformes en ligne, avec son lot de pratiques trompeuses. Une enquête, menée notamment par la Fédération romande des consommateurs (FRC), alerte sur les règles actuelles jugées «lacunaires».
L'étude, menée entre mars et septembre 2025 dans 12 pays d'Europe et par 14 organisations de consommateurs, s'est attardée sur près de 650 contenus publiés sur différents réseaux sociaux. Deux secteurs à risques ont été étudiés: la fastfashion et les aliments et boissons malsains, écrit mercredi la FRC.
Le marketing d'influence consiste à miser sur des influenceurs afin qu'ils recommandent des produits ou des services auprès de leur communauté. Cette pratique est devenue l’un des leviers publicitaires les plus puissants dans le monde: en l’espace de dix ans, ce marché est passé de 1,5 milliard à 28 milliards de francs selon une étude de la plateforme Statista, explique la FRC.
Le rôle des émotions
En Suisse romande notamment, la fédération explique avoir relevé plusieurs contenus promouvant «l'achat massif» de vêtements ou de nourriture. L'enquête montre que la majorité du marketing d’influence échappe encore à la transparence minimale exigée par la loi.
La FRC met en lumière que les posts sponsorisés sont souvent camouflés dans les recommandations personnelles de l'utilisateur. Les mentions claires de partenariats rémunérés sont rares et les termes utilisés pour signaler la publicité sont ambigus ou absents.
L'enquête montre que les influenceurs n'hésitent pas à jouer sur les émotions en faisant de l'humour ou en créant une proximité avec les internautes. Cela crée un sentiment d'intimité qui endort l'esprit critique et encourage à la surconsommation, notamment chez les enfants et les adolescents, dénonce la FRC.
Le domaine de l'alimentation est particulièrement touché par cette pratique. Les enseignes font appel à des DJs, s'affichent dans des festivals ou lient leur image à des événements de charité. Le but: améliorer son image auprès du public. La FRC s'inquiète de cette tendance et rappelle qu'en Europe, un tiers des enfants est obèse et que le lien entre surpoids et consommation d’aliments malsains est avéré.
Définition claire
Dans ce contexte, la FRC estime que les garde-fous mis en place en Suisse et en Europe ne couvrent pas l'ensemble des acteurs. Pour elle, le manque de définitions juridiques précises, l’absence de responsabilité partagée et la difficulté à contrôler les contenus éphémères compliquent l’application de la loi, quand il y en a une.
L'enquête montre en outre que les contributions volontaires face aux dérives du marketing d'influence ne sont pas suffisantes. Ses auteurs concluent en disant que les consommateurs sont inondés de contenus qui normalisent des comportements nocifs.
Face à ce constat, la FRC recommande notamment une définition claire du marketing d’influence dans la législation suisse. Elle milite également pour une transparence standardisée, des possibles interdictions ou la mise en place d'une responsabilité conjointe.
