Depuis que Roger Federer est devenu l'ambassadeur de la marque, Suisse Tourisme connaît un essor spectaculaire. La légende du tennis collabore avec l'organisation depuis 2021 et, depuis, chaque période estivale attire un nombre croissant de visiteurs en Suisse.
Le ralentissement économique provoqué par la pandémie de Covid-19 n'est plus qu'un lointain souvenir. Partout dans le monde, l’envie de voyager renaît, et la Suisse en récolte pleinement les bénéfices: l'été 2025 s'est même révélé être le meilleur jamais enregistré: plus de 25 millions de voyageurs internationaux ont visité notre pays entre mai et octobre.
Pour sa campagne publicitaire annuelle, Suisse Tourisme ne recule devant aucun effort, aucune dépense et aucun coût. Cette année, en plus de Roger Federer, la star hollywoodienne Halle Berry s’est prêtée au jeu devant la caméra, sous la direction du célèbre réalisateur suisse Marc Forster.
Le tourisme de masse menace
La vidéo publicitaire rencontre un succès retentissant: sur YouTube, elle a déjà dépassé les 125 millions de vues, soit plus du double de la campagne précédente mettant en scène Roger Federer et Mads Mikkelsen (60 millions de vues).
La campagne publicitaire vise à rediriger une partie du flux de voyageurs vers la basse saison d'automne. Mais ce succès a aussi son revers, comme Blick a pu le constater récemment à Grindelwald (BE), où les habitants aimeraient bénéficier d'un véritable répit touristique entre les pics de fréquentation estivaux et hivernaux.
Ce phénomène de surtourisme ne touche pas seulement Grindelwald. A Lauterbrunnen (BE), les chutes du Staubbach attirent des foules immenses, laissant derrière elles des montagnes de déchets et un véritable chaos routier. A Iseltwald (BE), une simple passerelle, devenue la vedette inattendue d'une série sud-coréenne, attire des hordes de visiteurs venus y prendre un selfie. Et au Tessin, les idylliques vallées fluviales de la Maggia et de la Verzasca se transforment chaque été en véritables hotspots touristiques, prisés tant par les Suisses que par les voyageurs étrangers.
L'argent du contribuable au service des touristes
Un nombre croissant de voix se posent alors la question: la Suisse a-t-elle encore besoin d'attirer toujours plus de visiteurs? Parmi les critiques figure le conseiller national socialiste David Roth. Le Lucernois dénonce depuis longtemps l'afflux massif de touristes venus de pays lointains. En 2024, il avait d'ailleurs déposé une interpellation au Conseil fédéral. «La publicité touristique subventionnée par l’Etat est-elle compatible avec les objectifs de durabilité?»
David Roth s'interroge également sur la campagne actuelle de Roger Federer: «l'argent des contribuables a-t-il servi à créer du trafic supplémentaire?» Le conseiller national fait ici référence au fait que Suisse Tourisme paie pour obtenir un meilleur placement de sa vidéo sur les réseaux sociaux. A ses yeux, il serait plus judicieux de privilégier le développement durable plutôt que le tourisme long-courrier.
Les promoteurs restent silencieux sur le montant exact des fonds publics investis dans la campagne. L'année prochaine, Suisse Tourisme recevra 50 millions de francs de la Confédération. «Nous ne communiquons pas sur le budget de ces projets», répond l'organisme à une question de Blick. Quant au doublement du nombre de clics, on nous explique que YouTube favorise les contenus longuement visionnés. «38% des internautes ont regardé notre spot publicitaire de plus de deux minutes jusqu'à la fin.»
Attirer les voyageurs vers des lieux moins connus
Quoi qu'il en soit, ce clip promotionnel a sans doute attiré quelques touristes supplémentaires dans une Suisse déjà bien fréquentée. «Suisse Tourisme surcharge l'infrastructure publique avec l'argent des contribuables», critique David Roth.
En parallèle, les responsables de l'organisme disent s'efforcer de plus en plus de diriger les flux de touristes vers des lieux moins connus en Suisse et de les répartir sur toute l'année. «Cela permet de mieux exploiter l'infrastructure touristique et de mieux amortir les fluctuations de la demande», explique Suisse Tourisme.
Mais c'est un défi de taille. Car les touristes qui viennent pour la première fois en Suisse grâce à leur campagne voudront probablement voir les principales attractions touristiques comme le Pont de la Chapelle, la Jungfrau ou le Cervin.
