Migros fait le ménage dans ses rayons et supprime des produits de plusieurs marques: 80 d'entre eux ont complètement disparu. Même sa propre marque culte M-Budget – symbole de prix bas depuis 1996 – n'est pas épargnée. Des best-sellers comme le savon liquide pour les mains ou la mayonnaise M-Budget seront reconditionnés pour apparaître sous un nouveau jour de plus haut de gamme. A l'avenir, de nombreux produits seront renommés tout simplement «Migros».
Cette importante transformation est actuellement en cours dans les différentes enseignes du géant orange. Dernier changement en date: l'eau minérale M-Budget a été mise reconditionnée dans de nouvelles bouteilles. Vous pouvez dire adieu au design M-Budget vert culte, les étiquettes sont désormais en bleu (avec gaz carbonique) ou en rouge (sans gaz carbonique). Avec l'inscription Migros noire et une petite croix suisse. Mais pas d'inquiétude: la bouteille de 1,5 litre coûte toujours 30 centimes.
«Quelques clients critiquent»
Mais ce changement déroute les clients, comme le rapporte le portail en ligne Nau.ch. Ils ne trouvent plus leur produit préféré. C'est pourquoi Migros a réagi en mettant un autocollant accrocheur sur l'emballage. Avec le logo M-Budget! «Anciennement M-Budget», peut-on lire sur le sticker orange.
Interrogée par Blick, Migros admet: «Des clientes et clients isolés ont été assez critiques parce qu'ils se sont habitués à l'ancien design.» Mais la plupart de la clientèle saluerait les nouveautés, car elles paraissent plus fraîches et plus modernes. «Le badge sert à attirer l'attention de nos clientes et clients sur le changement», explique un porte-parole de Migros. Il ajoute que l'autocollant restera visible pendant la période de transition. «En règle générale, pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour certains produits.» Cela laissera le temps à la clientèle de s'habituer au nouveau design.
Outre l'eau minérale, Migros a déjà rebaptisé les olives M-Budget, les boissons non alcoolisées comme Citro et Citro Zero ou le Coffee Macchiato en gobelet. D'autres changements suivront: d'ici 2027, Migros espère achever ce grand chantier. «Nous voulons détruire le moins de matériel d'emballage possible, c'est pourquoi un rebranding ne sera effectué que lors de commandes ultérieures, explique le porte-parole de Migros. Il souligne: La marque M-Budget reste dans l'assortiment.» Par exemple la boisson énergisante culte à 40 centimes.
Fin de l'authenticité Migros?
Le changement de cap de Migros ne déroute pas seulement les clients dans les magasins. Il étonne aussi les experts. Car pendant plus de 30 ans, M-Budget a été l'un des piliers de la stratégie de Migros. L'expert en réputation Bernhard Bauhofer est sceptique. «Migros abandonne l’une après l’autre ses caractéristiques uniques.»
Il peut comprendre que l'entretien et la commercialisation d'une multitude de marques coûtent cher et que Migros préfère investir dans une seule image. Mais «les marques propres ont orné Migros de leur empreinte et ont largement contribué au goodwill que l'on accorde à ce détaillant», explique Bernhard Bauhofer. Désormais, l'identité des coopératives cède la place à une culture d'entreprise: «Migros est en train de devenir interchangeable.»
