Darum gehts
- Höherer Börsenwert als die deutsche Konkurrenz zusammen
- Kaizen-Prinzip und globale Strategie als Schlüssel zum Erfolg
- Toyota hat über 60 Produktionsstandorte, davon nur zwölf in Japan
Wie heisst der am meisten unterschätzte Autohersteller der Welt? Nein, keine deutsche Marke und auch kein chinesischer Newcomer, sondern Weltmarktführer Toyota. Das mag vor allem daran liegen, dass Toyota in Europa – in manchen Märkten mehr, in anderen weniger – ein biederes, vielleicht sogar etwas charmefreies Image hat. Toyota steht für solide Fahrzeuge, die häufig am Schluss der Pannenstatistiken zu finden sind, aber beim Nachbarn kaum neidische Schnappatmung auslösen. Und für die Mehrheit der Käufer muss ein Auto auch gar nicht mehr können.
Für so manchen Car Guy wirkt zwar jeder VW Golf cooler als ein Toyota Corolla, und das will was heissen. Und auch andere japanische Marken haben es geschafft, bei allem Pragmatismus einen besser sichtbaren Kern herauszuarbeiten. Honda feilt an seinem Hightechimage, Mazda glänzt immer wieder durch tolles Design. Doch kommen wir zur interessanten Tatsache dieser Geschichte: Beim einzig wahren Gradmesser der Wirtschaft, dem Börsenwert, schlägt Toyota all die coolen und prestigeträchtigen Marken klar. Tesla mal ausgenommen – dessen Aktienkurs lässt sich in keiner Weise mit wirtschaftlichen Basisdaten erklären. Aber gegen die Deutschen feiern die Japaner einen brutalen Kantersieg. Toyota ist höher bewertet als BMW, Mercedes und der VW-Konzern – zusammen! Und für den Rest des Mehrwerts würde man noch Ford und Stellantis obendrauf kriegen. Warum? Dafür gibts mehrere Gründe. Aber jeder einzelne davon könnte derzeit als Lehrbeispiel für die europäische Autoindustrie dienen.
Die äusserst stabile Erfolgslinie Toyotas ruht auf einem Fundament, das schon vor mehr als 30 Jahren betoniert wurde und den hübschen Namen Kaizen trägt. Es ist ein japanisches Kofferwort, das ungefähr «Wandel zum Besseren» bedeutet. In der Praxis gehts um das Bestreben eines kontinuierlichen, niemals erlahmenden Verbesserungsprozesses aller Verfahren und Tätigkeiten, und zwar von allen Mitarbeitenden. Nach einem Besuch bei Toyota erhob der frühere VW-Boss Ferdinand Piëch (1937–2019) das Prinzip zu seiner Management-Philosophie, er nannte sie sehr deutsch «Kontinuierlicher Verbesserungsprozess hoch zwei» oder kurz KVP2.
Man könnte also sagen: Toyota-Ideen retteten in den 1990ern den VW-Konzern, der damals in einer weitaus tieferen Krise als heute steckte. Auf der Erfolgswelle der letzten Jahre reitend, ging bei VW offenbar vieles der akribischen Detailarbeit in Sachen Rationalisierung verloren. Bei Toyota regieren dagegen weiterhin Kaizen und ein gehöriges Mass an Bodenständigkeit. So agierte man bei den Themen E-Mobilität und Software extrem vorsichtig, während VW in diesen Bereichen Milliarden in den Sand setzte.
Das derzeitige Dilemma der deutschen Autoindustrie lässt sich leicht in einem Wort zusammenfassen – China. Der riesige Markt schien lange Zeit unerschöpflich, die nach Prestige gierenden Kunden garantierten leicht verdientes Geld. Im Erfolgstaumel vergassen die Deutschen völlig den Rest der Welt – und das rächt sich jetzt bitter. Denn der chinesische Markt wird für sie nie wieder so sein, wie er mal war.
Japan hat dagegen mit China eine schwierige, sehr kriegerische Geschichte. Deshalb fiel es den japanischen Marken nie leicht, beim ehemaligen Erzfeind Fuss zu fassen. Für Toyota ist der chinesische Markt wichtig, aber nicht von existenzieller Bedeutung. Stattdessen denkt man seit Jahrzehnten strikt global und setzt Pragmatismus vor Weltverbesserung. Für die Zukunft gilt: Wo europäische und chinesische Konkurrenten erst mühsam aufbauen müssen, ist Toyota längst vor Ort.
Auch diverse Zollkriege kümmern den Konzern weniger als andere Hersteller. Von den über 60 Produktionsstandorten befinden sich nur zwölf in Japan, der Rest ist strategisch durchdacht über die Kontinente verteilt. Der Blick auf alle Weltmärkte hat bei Toyota wohl auch das Casino-Denken der europäischen Hersteller – alles auf Elektro zu setzen – vermieden. Denn am Heimmarkt Japan und in den aufstrebenden Schwellenländern wird der Verbrenner, mit oder ohne Hybrid, noch sehr lange ein Thema sein. Deshalb blieb Toyota über all die Jahre des gefeierten Mobilitätswandels geradezu stur technologieoffen und rückblickend damit viel näher an den tatsächlichen Wünschen der Kunden. Kleinwagen, Luxusauto, Supersportler. Verbrenner, Plug-in, Range Extender, Elektro, Brennstoffzelle – komme, was wolle, Toyota hat es.
Zum Schluss wollen wir nicht vergessen, dass die Japaner auch cool können. Leider verkauft sich Toyota in Sachen Leidenschaft nur weit unter der tatsächlichen Performance. Das beginnt damit, dass im Gegensatz zum biederen Markenimage wahre Petrolheads an der Spitze stehen. Der ehemalige CEO, der 69-jährige Akio Toyoda, ist bekennender Nürburgring-Fan und nahm heuer gemeinsam mit seinem Sohn am 24-Stunden-Rennen teil.
Es mag eine unfaire Versimplifizierung sein: Aber im Prinzip können Deutsche nur deutsche Autos bauen. Was in der Masse der Toyota Corolla und RAV4 ein wenig untergeht, ist die Tatsache, dass im Programm der Japaner jede Menge Modelle für Gänsehautmomente existieren. Toyota beherrscht eine enorme Weltläufigkeit und bietet gar für jeden Kontinent spezielle ikonische Modelle. In den USA hat Lexus den gleichen Status wie die deutschen Premiummarken. TV-Star Jeremy Clarkson (65) hält den zehnzylindrigen Lexus LFA für den besten Supersportler der Welt. In Afrika ist der Land Cruiser allererste Wahl. Dessen Derivat, der FJ Cruiser, wurde in den USA zum Kultobjekt, schaffte es aber leider nie so richtig nach Europa.
Dafür erhielten wir das Sportcoupé GT und GR 86, das mit Boxermotor und leichter Hinterhand auch gut ins Porsche-Programm gepasst hätte. Und in der Liga unter 50’000 Franken gehört der Yaris GR wohl zum grössten Autospass, den man heutzutage noch erleben kann. Vielleicht lernen Europas Car Guys also doch noch, Toyota lieb zu haben. Die Japaner hätten es sich verdient.