Darum gehts
Der Gegensatz hätte nicht grösser sein können. Während On-Co-Chef David Allemann zusammen mit seinem neuen Finanzchef Frank Sluis am Hauptsitz in Zürich in einem aufwendig produzierten Video die Zahlen zum zweiten Quartal in den höchsten Tönen lobte, rasselte in New York der Aktienkurs von On im Tempo eines durchtrainierten Sprinters in den Keller. Erholt hat er sich seither nicht mehr – im Gegenteil. Die an der Nasdaq kotierte Aktie ist heute weniger wert als beim Börsengang vor fünf Jahren.
Es tut sich eine immer klaffendere Lücke auf zwischen dem Sentiment der Investoren sowie der Innensicht und dem Selbstverständnis von On und seiner Führungsriege. Vertrauen in der Finanzcommunity jedenfalls baut man nicht auf, indem man das prognostizierte Umsatzwachstum nach unten korrigiert und das dann aus den eigenen Erzählungen über das Ergebnis fast komplett verdrängt.
Dieser Artikel ist zuerst in der «Handelszeitung» erschienen. Sichere dir alle 14 Tage Wirtschaft im Klartext – schwarz auf weiss und auf den Punkt gebracht. Hier geht es zum Abo.
Dieser Artikel ist zuerst in der «Handelszeitung» erschienen. Sichere dir alle 14 Tage Wirtschaft im Klartext – schwarz auf weiss und auf den Punkt gebracht. Hier geht es zum Abo.
Investoren sind keine Sneakerheads mehr
Die Sportartikelbranche war in den letzten Jahren ein Liebling von Investoren, doch das gilt nicht mehr. Selbst der klare Branchenführer ist in Ungnade gefallen. Die Aktie von Nike hat seit dem Höchst im November 2021 rund vier Fünftel ihres Werts eingebüsst, wird auf einem Zwölfjahrestief gehandelt und fliegt nun – nach 18 Jahren – aus dem wichtigen Index S&P 100. Und all das, obwohl der amerikanische Gigant – Nike ist immer noch grösser als die wichtigsten Konkurrenten zusammen – den als Star geltenden Ex-Chef aus dem Ruhestand geholt hat, um das Geschäft zu drehen.
Zweifellos färbt auch die herrschende Nike-Skepsis auf Herausforderer wie On ab. Doch das Schweizer Unternehmen kann nicht alles damit erklären. So zahlt On zum Beispiel auch nach rund fünf Jahren an der Börse noch keine Dividenden aus, obwohl das Unternehmen seit einiger Zeit schön Geld verdient – 208 Millionen Franken waren es im ersten Halbjahr 2026, 204 Millionen Franken im Gesamtjahr 2025; die Bruttoprofitabilität liegt in beiden Berichtsperioden deutlich jenseits der 60 Prozent. Der finanzielle Spielraum, den Aktionären angesichts der schlechten Kursperformance mal ein kleines Zückerli zu gönnen, wäre also durchaus vorhanden.
Zumal die Löhne in der Führungsetage schon seit Längerem ein internationales Spitzenniveau erreicht haben: Adidas und Puma – beide ungleich grösser als On – zahlen ihren Spitzenleuten deutlich weniger aus.
Tappt On in die Nike-Falle?
On könnte just in jene strategische Falle tappen, die Nike ins Straucheln gebracht hat und aus der das Unternehmen nur noch mit Mühe herauszukommen scheint. Die Amerikaner hatten – vereinfacht formuliert – entschieden, nicht mehr auf Sportartikelhändler angewiesen zu sein. Sie favorisierten ihre eigenen Verkaufskanäle: die eigenen Läden und vor allem die eigenen Onlineshops.
Die Folgen waren spürbar: Zwar ist die eigene Profitabilität schnell angestiegen, Nike hat die Grosshandelsmargen in die eigene Erfolgsrechnung verbuchen können. Aber in den Regalen der Sportläden haben sich Lücken aufgetan, die Umsätze im Grosshandel sind zurückgegangen, später die gesamten Verkäufe.
Nike hat das Einfallstor für die Konkurrenz selbst aufgetan
Das war das Einfallstor für die Konkurrenz – auch für On. Denn die Händler, die von Nike nicht mehr genug Ware und nicht mehr die richtige Ware bekommen haben, sahen sich nach Alternativen um – und fanden sie bei On, Hoka oder anderen kleineren Marken auf der Suche nach einer breiteren Distribution.
Natürlich ist es für jeden Markenartikler äusserst attraktiv, die eigenen Produkte selbst zu verkaufen. Man kassiert die volle, selbst definierte Marge, man präsentiert das eigene Sortiment in ganzer Breite, man zeigt die eigene Markenwelt genau so, wie man sie sich ausgedacht hat, man lernt die eigenen Kundinnen und Kunden ganz genau kennen. Der sogenannte Direct-to-Consumer-Verkauf (DTC) hat unbestritten Vorteile.
Und doch ist der Grosshandel, also der Verkauf über Dritte, in einem Massengeschäft – und die Sportartikelbranche ist, unabhängig von der eigenen Positionierung, ein solches Massengeschäft – unverzichtbar. Er bietet Zugriff auf ein weltumspannendes Netz von Verkaufsstellen, er bedient und berät Kunden, die bestimmte Marken noch nicht entdeckt haben, er bietet einen Konkurrenzvergleich aus dem realen Leben, er ist lokal verankert, vernetzt, verwurzelt, er kennt Kundinnen und Kunden, zu denen ein Markenartikler schlicht keinen Zugang hat.
Es gibt weltweit nur sehr wenige Brands, die ausschliesslich auf eigene Verkaufskanäle setzen und dennoch zu globalen Grössen herangewachsen sind – und alle sind im Luxussegment positioniert. Hermès ist dafür wohl das beste Beispiel. In anderen Worten: Wer nicht Hermès ist, tut gut daran, beste Beziehungen zu relevanten Händlern zu pflegen und seine Händler nicht durch kurzsichtige Entscheidungen zu vergraulen. Just diesen Fehler hat Nike – immerhin der Weltmarktführer – gemacht, mit den beschriebenen dramatischen Folgen.
Noch ist bei On der Mix zwischen Grosshandel und Direktverkauf im Lot. Aber der Anteil der DTC-Verkäufe am Gesamtumsatz steigt (siehe Grafik rechts). Im zweiten Quartal 2026 lag der Anteil bei knapp 47 Prozent. Und die Direktverkäufe wachsen weit dynamischer als der Absatz über Dritte. Konkret liegen die Werte bei plus 5 Prozent im Grosshandel und bei plus 26 Prozent im DTC-Geschäft. Zudem lässt Firmenchef Allemann keine Gelegenheit aus, die strategische Relevanz und die Profitabilität des Verkaufs über eigene Kanäle zu betonen. Will heissen: Die Gefahr, dass On im vollen DTC-Flow auf einen Kipppunkt in den Beziehungen zu seinen Händlern zusteuert, ist real.
Händler habe heute viele Alternativen
Sollte On tatsächlich in die gleiche Falle tappen wie Nike, dürften die Folgen für On ungleich dramatischer sein als für Nike vor ein paar Jahren. Denn anders als noch vor zehn Jahren, als es neben den grossen Anbietern wenige ernst zu nehmende Alternativen auf dem Sportschuhmarkt gab, haben sich mittlerweile neben On diverse andere Marken etabliert und sich die Gunst der Konsumenten erarbeitet. Es sind Brands wie Brooks, Saucony, Hoka und Asics.
Und es sind chinesische Marken wie Li Ning und Anta, welche die internationale Expansion in westliche Märkte erfolgreich forcieren. Ein Schweizer Händler, der auch On im Sortiment führt, seinen Namen aber nicht preisgeben will, sagt es klipp und klar: «On ist wichtig für uns. Aber es ist nicht so, dass wir keine Alternativen hätten.»
Ende letzten Jahres betrieb On gemäss Geschäftsbericht global 67 eigene Läden, 38 davon in China. Und ausgerechnet auf dem Markt, auf dem das Unternehmen die meisten Standorte selbst mietet, gehört es nicht mehr zu den dynamischsten Marken. Gemäss den Daten der Marktforschungsfirma The China Studio liegt On beim Wachstum im zweiten Quartal 2026 mit einem Plus von gut 13 Prozent bloss auf dem vierten Platz, hinter Adidas, Anta und Asics mit Zuwächsen von über einem Drittel.
Und in den USA, dem mit Abstand grössten Markt für On, den die Firma auch mit 16 eigenen Standorten bearbeitet, ist das Umsatzwachstum zuletzt ebenfalls bescheidener ausgefallen als auf anderen Märkten.
Wechselt Ben Shelton weg von On?
Wohlgemerkt: On ist nicht in einer Krise. Aber auch On ist nicht unangreifbar.
Das zeigen etwa die aktuell laufenden Diskussionen um den Vertrag mit dem amerikanischen Tennisspieler Ben Shelton, mit dem die Schweizer Marke seit ihrem Vorstoss in den Tennissport zusammengearbeitet hat. Sheltons Vertrag läuft Ende Saison aus. Und er könnte, wie der Tennisblog «Hard Court» unter Berufung auf Insider berichtet, zu New Balance als Ausrüster wechseln. Zwar habe On das vertragliche Recht, jedes neue Angebot zu matchen, aber New Balance bietet Shelton 10 Millionen Dollar, eine Summe, die offenbar weit über das hinausgeht, was On bisher bezahlte. Die Verhandlungen laufen und werden nicht kommentiert.
Klar ist: Der Verlust von Shelton wäre für On kommerziell verkraftbar, imagemässig aber ein schlechtes Signal. Ausgerechnet in einer Zeit, in der viele Luxus- und Premiumbrands in den USA die Nähe zum Tennis suchen und viel Geld in die Entwicklung des Sports investieren, verliert On ein Aushängeschild in dem Sport, der zum zweiten strategischen Pfeiler neben dem Laufen erklärt wurde. Im Markt wurde allerdings bemerkt, wie wenig Aufmerksamkeit On mit Shelton generierte. Eine spezielle Kollektion für den Star jedenfalls begann das Unternehmen erst kürzlich herzustellen und zu promoten.
Umso dringender wäre es für die Marke, den schon lange erwarteten Einstieg in eine dritte Sportart zu schaffen. Bislang gab es diesbezüglich bloss Spekulationen, die sich im Nachhinein als falsch herausstellten. So war zu hören, On würde mit Stephen Curry den Markt für Basketballschuhe erschliessen; Curry aber schloss einen Vertrag mit Li Ning ab. Und unmittelbar nach der Fussball-WM kursierten Gerüchte, On steige mit Kylian Mbappé ins Fussballbusiness ein. Doch auch dazu gibt es bislang keine gesicherten Fakten.