Feldschlösschen-Chef Thomas Amstutz kritisiert Swissness-Lockerung

«Beim Schweizerkreuz geht es um Herkunft, Qualität und Vertrauen»

Herr Amstutz, was hatten Sie zum Zmittag?
Thomas Amstutz: Ich hatte noch keinen Zmittag. Aber als ich zuletzt bei uns im Restaurant ass, gabs ein feines Wienerschnitzel mit Gemüse und dazu ein leichtes Arancia Rossa von Bilz Stellare.

Das ist Ihr neues Panaché. Sie wissen, warum wir das fragen. Es wird immer weniger Bier getrunken. Was macht das mit Ihnen als Chef der grössten Schweizer Brauerei?
Bleiben wir bei den Fakten: Der Biermarkt war in den letzten zehn Jahren stabil!

Pro Kopf sinkt der Konsum aber deutlich. Von etwa 55 Litern vor zehn Jahren auf zuletzt 49 Liter.
Ja, das stimmt. Aber der Markt insgesamt ist stabil. Und es gibt eine Verschiebung vom alkoholhaltigen zum alkoholfreien Bier. Wir als Brauerei konnten leicht Marktanteile gewinnen.

Wie viel alkoholfreies Bier brauen Sie?
Bei uns macht das Alkoholfreie 9,2 Prozent unseres Bierabsatzes aus, im Gesamtmarkt waren es zuletzt 7,5 Prozent. Das zeigt: Wir treiben den Markt an.

Und wir rechnen: Jedes zweite Alkoholfreie in der Schweiz stammt von Ihnen. Korrekt?
Ja, das ist korrekt.

Vor etwa fünf Jahren haben Sie das Angebot – vor allem bei alkoholfreien Panachés – massiv ausgebaut.
Wir sahen damals, wie sich der Markt in Spanien entwickelte: hin zu 15 Prozent alkoholfreiem Bier. Das wollten wir kopieren. Wir erkannten damals, dass die Leute immer weniger Alkohol trinken. So einen Rückgang können Sie nur kompensieren, wenn Sie die alkoholfreien Biere ausbauen.

Valeriano Di Domenico

Zur Person

Thomas Amstutz ist seit mehr als zwanzig Jahren Brauereichef. 2005 hat er von der Lenzburger Hero als CEO zu Feldschlösschen gewechselt. Nach drei Jahren folgte ein vierjähriger Abstecher zur Brauerei Kronenbourg, die wie Feldschlösschen zur Carlsberg-Gruppe gehört. Seit 2012 ist Amstutz wieder für Feldschlösschen verantwortlich. Der 58-jährige studierte Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen (HSG). 2024 promovierte er an der HSG im Bereich Marketing und hält nun dort auch Vorlesungen. Der Berner lebt am Zürichsee, ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Valeriano Di Domenico

Thomas Amstutz ist seit mehr als zwanzig Jahren Brauereichef. 2005 hat er von der Lenzburger Hero als CEO zu Feldschlösschen gewechselt. Nach drei Jahren folgte ein vierjähriger Abstecher zur Brauerei Kronenbourg, die wie Feldschlösschen zur Carlsberg-Gruppe gehört. Seit 2012 ist Amstutz wieder für Feldschlösschen verantwortlich. Der 58-jährige studierte Betriebswirtschaft an der Universität St. Gallen (HSG). 2024 promovierte er an der HSG im Bereich Marketing und hält nun dort auch Vorlesungen. Der Berner lebt am Zürichsee, ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Was ist Ihr Ziel in der Schweiz?
Geht es so weiter, haben wir in drei bis vier Jahren auch in der Schweiz 15 Prozent alkoholfreies Bier. Das Ziel von Feldschlösschen ist, bis 2035 auf 25 Prozent zu kommen. Aber das schaffen wir nicht nur mit klassischem alkoholfreiem Bier.

Sie haben eine neue Sparte, die Sie «gebraute Getränke» nennen. Da gehören auch Dinge dazu wie das auf Bier basierende «Bilz Stellare», das aber eher wie eine italienische Limonade schmeckt.
Es geht um alle möglichen gebrauten Getränke ohne Alkohol. Ich habe beispielsweise vor kurzem der Forschungschefin unseres Mutterhauses Carlsberg gesagt: Ich brauche ein trinkbares Frühstück. Das fehlt uns noch.

Eine Art Ovomaltine?
Wer weiss? Aber es soll etwas Gesundes sein, das man als Frühstück konsumieren kann. Wir müssen in ganz neue Richtungen gehen. Vielleicht wird es auch so etwas wie eine Zwischenmahlzeit. Wichtig ist, dass man mit Blick auf den rückläufigen Markt nicht in Selbstmitleid versinkt, sondern Neues wagt.

Die Carlsberg-Gruppe hat 2025 erstmals mehr alkoholfreie Getränke verkauft als solche mit Alkohol. Wie ist das Verhältnis in der Schweiz?
Wir sind noch nicht so weit. Bei uns geht der Trend vor allem in Richtung Softdrinks. Da haben wir uns den wichtigsten Teilbereich vorgenommen: 60 Prozent der konsumierten Softdrinks sind Cola-Getränke. Und da sind wir noch immer ein kleiner Fisch.

Ein kleiner Fisch mit einer grossen Marke: Vor vier Jahren haben Sie die Schweizer Pepsi-Lizenz von der Migros übernommen. Wie läuft es?
Es läuft sehr gut mit Pepsi. Seit Anfang Jahr haben wir ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt haben wir den Pepsi-Absatz seit der Übernahme beinahe verdoppelt.

Ein Sponsor der Frauenfussball-WM war Pepsi. Und das Biersponsoring haben Sie der Konkurrenz überlassen.
Das war nicht unser Entscheid, sondern wurde global entschieden. Aber wir konnten auf der Welle mitreiten und nahmen mit Nadine Riesen und Riola Xhemaili zwei lokale Spielerinnen als Markenbotschafterinnen unter Vertrag, die voll einschlugen. Heute kennt die jeder. Als man mir damals die Namen nannte, dachte ich noch: Funktioniert das? Als dann Riesen das erste Tor schoss und Xhemaili das entscheidende gegen Island, ging es richtig ab.

Dieses Jahr findet die WM der Männer statt. Man sagt, das seien für Brauereien jeweils gute Jahre.
Das ist überhaupt nicht so. Der Schweizer Gesamtmarkt für Bier sind 480 Millionen Liter pro Jahr. Eine Fussball-WM generiert eine Million Liter Mehrumsatz. Oder gleich viel wie dann, wenn an einem einzigen Wochenende das Wetter besonders gut ist. Man denkt immer, Fussball sorge für Bierabsatz. Aber die Leute trinken auch Bier, wenn kein Fussball läuft.

Was sind denn lukrative Grossevents für Sie? Ein Eidgenössisches Schwingfest?
Beim Eidgenössischen setzen wir 250’000 Liter ab. Spüren wir das in der Gesamtbilanz? Nicht gross. Aber es ist super, um die Marke zu positionieren und nahe bei den Leuten zu sein.

Wie oft müssen Sie für 250’000 Liter brauen?
Lassen Sie uns das kurz ausrechnen … 250’000 Liter sind bei uns etwa 7,5 einzelne Sude.

In einem Interview mit der Handelszeitung vor sieben Jahren sprachen Sie vom «Spagat» zwischen Schwingfesten und urbanen Craft-Beer-Fans, den Sie mit der Marke Feldschlösschen machen. Ist er Ihnen gelungen?
Ja, das ist er. Das war damals auf dem Höhepunkt der Craft-Beer-Welle. Aber da muss ich etwas weiter zurückblicken. Ich habe in meiner Zeit bei Feldschlösschen drei Phasen erlebt. Zuerst kamen die Billigimporte aus dem Ausland. Darauf haben wir unter anderem mit unserem Anker-Bier reagiert.

Die zweite Welle war dann das Craft Beer mit seinen Pale Ales und IPAs. Die Hipster-Phase mit den bärtigen Brauern in der Werbung.
Unsere Antwort auf diesen Trend war, all diese Spezialitäten zu demokratisieren. Wir haben ein Feldschlösschen-IPA gebraut, das der Mehrheit schmeckt. Nicht eines mit möglichst originellen linksdrehenden und rechtsdrehenden Hopfensorten. Den Spezialitätenmarkt haben wir parallel mit unserer Zweitbrauerei Valaisanne abgegriffen. Jetzt sind wir in der dritten Phase angekommen: bei einer Rückbesinnung auf Lagerbier. Der Craft-Trend ist durch.

Diese Biere überlassen Sie wieder den Nische-Brauereien?
Nein, wir überlassen überhaupt nichts jemandem. Aber wir müssen uns als Unternehmen nahe am Markt bewegen. Und ihn so prägen, wie wir das mit den alkoholfreien Bieren geschafft haben. 

Nun fluten Sie die Schweiz mit Pils nach deutscher Brauart und einem Hellen namens Helvetic.
Es gibt diesen Trend und es gibt eine Kundennachfrage. Da müssen wir uns fragen: Haben wir alles in unserem Sortiment oder müssen wir etwas anpassen? Meist gehen solche Trends etwa zehn Jahre lang.

Und was fehlt Ihnen noch?
Wir brauchen sicher noch eine internationale Marke.

Ein zweiter Anlauf mit Carlsberg?
Nein, das machen wir wohl nicht mehr.

Eine italienische Marke wie Heineken mit Moretti?
Nein, nein. Die sind sehr erfolgreich damit, und ich gratuliere ihnen aufrichtig dazu. Das ist die steilste Markteinführung, die ich in der Schweiz bislang erlebt habe.

Nimmt man sich da ein bisschen an der Nase, weil man nicht selbst auf die Idee gekommen ist?
Klar, fragt man sich immer mal wieder, was man hätte anders machen können. Aber wir verlieren keine Marktanteile. Wir sehen, dass unsere Kundschaft treu bleibt. Wir hatten auch gar kein italienisches Bier im Sortiment, das wir so hätten lancieren können.

Dafür haben Sie das portugiesische Super Bock, für das Sie in Rheinfelden bereits ein unfiltriertes Bier brauen ...
Ja, Super Bock Unfiltered kommt von uns.

In den letzten zehn Jahren haben Sie viele Produkte lanciert – nicht alle haben überlebt. Hopfen, 1876 und die Theophil-Roniger-Spezialitäten sind verschwunden. Experimentierfreude oder Orientierungslosigkeit?
Das hatte sicher mit dem Craft-Beer-Trend zu tun. Wir wollten zeigen, dass Feldschlösschen mehr sein kann als Lagerbier. Und dass unsere Brauerinnen und Brauer ihr Handwerk beherrschen, auch wenn es da teilweise um kleine Volumen ging. Das IPA ist für uns ein kleines Produkt, aber wir brauen damit rund die Hälfte aller IPAs in der Schweiz.

Jetzt feiern Sie 150 Jahre Feldschlösschen. Warum bringen Sie kein Jubiläumsbier in den Handel?
Unser Jubiläumsbier ist unser Lagerbier, das Original. Jedes vierte Bier, das in der Schweiz getrunken wird, stammt von der Marke Feldschlösschen. Und jedes fünfte ist ein Original. Warum brauchen wir was Neues, wenn wir das feiern können? Das ist unsere DNA, das ist Schweizer Bier. Und da kommt auch niemand an uns heran.

Wie meinen Sie das?
Wir haben das Ziel, dass unser Bier in Blinddegustationen immer mindestens mit sechzig zu vierzig gegen den Hauptkonkurrenten gewinnt. Als das letztmals nicht mehr der Fall war, änderten wir den Farbton minimal. Sie würden das kaum bemerken, aber danach lagen wir wieder vorn. Bier brauen ist für uns nicht einfach ein Hobby.

Da wären wir beim Thema «Industrie». Jedes Mal, wenn wir das Wort erwähnen, gibts danach einen Rüffel von Ihrer Pressechefin. Dabei war Feldschlösschen doch schon immer die grösste Brauerei, seit es die Firma gibt.
Wir sind zwar eine grosse Brauerei, aber wir brauen kein Industriebier.

Was ist denn Industriebier?
Industrie ist ein Wort, das grundsätzlich nicht ins Brauereiwesen gehört. Brauen ist Handwerk, das ist Leidenschaft. Und bei uns steckt genau gleich viel Leidenschaft drin wie bei allen anderen. Wir beschäftigen die Hälfte aller Brauspezialistinnen und -spezialisten in der Schweiz. Es tut mir weh, wenn diese Kollegen heruntergemacht werden. Auch Sie wissen, wie schwierig es ist, ein gutes Lagerbier zu brauen. Und das auf eine konsistente Weise. Wir produzieren einfach mehr.

Leidet Feldschlösschen zu Unrecht unter einem Industrie-Image? Sie scheinen traumatisiert zu sein.
Wir hätten in den letzten zwanzig Jahren unseren Marktanteil nicht vergrössern können, wenn die Leute keinen engen Bezug zur Marke hätten. Wir haben eine sehr treue Kundschaft.

Aber man hat nicht die gleiche Beziehung wie zur Brauerei aus der Region. Feldschlösschen stammt gefühlt von irgendwo. Die wenigsten waren je in Rheinfelden.
Aber die meisten sind mit Zug oder Auto schon einmal bei uns vorbeigefahren. Unser Schloss ist neben dem Bundeshaus das zweitbekannteste Gebäude der Schweiz. Es stimmt, die Marke Feldschlösschen ist nicht mit einem Ort verwurzelt, sondern mit der ganzen Schweiz.

Die Herkunftsdiskussion hat vor Ostern eine neue Wende genommen, als das Amt für Geistiges Eigentum (IGE) der Schuhmarke On erlaubt hat, das Schweizerkreuz auch auf Schuhen anzubringen, die in Vietnam hergestellt werden.
Wir sehen diesen Entscheid des IGE sehr kritisch. Beim Schweizerkreuz geht es um Herkunft, um Qualität und um Vertrauen. Das wird nun aufgeweicht. Unser Bier wird in der Schweiz gebraut, nach Schweizer Gesetz, zu Schweizer Lohnkosten und mit Schweizer Handwerk.

Mit den Brauereien war das IGE immer sehr streng.
Ja, wir dürfen unser Valaisanne aufgrund des Namens nur im Wallis brauen. 80 Prozent der Wertschöpfung muss im Brauhaus stattfinden. Darum haben wir vor kurzem in Vétroz VS auch eine komplett neue Brauerei gebaut.

Beim «Gurten»-Bier haben Sie auf der Etikette gross angeschrieben, dass das in Rheinfelden gebraut wird und nicht unterhalb des Gurten in Bern.
Ja, das mussten wir.

Könnte man künftig ein Bier im Ausland brauen und mit «engineered in Switzerland» bewerben?
Gebraut nach Schweizer Originalrezept, genau. Das Ganze ist eine Entwertung der Marke Schweiz. Das schadet nicht nur uns, sondern beispielsweise auch der Uhrenindustrie.

Lobbyieren andere besser in Bern als die Brauer? Die Winzer fordern neue Subventionen und Zollschutz-Massnahmen. Sie dagegen bezahlen eine Spezialsteuer.
Wir sind gut aufgestellt in Bern und haben auch gar nicht vor, die Biersteuer zu bekämpfen. Uns ist einfach wichtig, dass wir regulatorisch nicht in den gleichen Topf geworfen werden wie die Spirituosen. Wir haben ein natürlich hergestelltes Produkt mit wenig Alkohol. Wir sehen das vor allem bei der Kommunikation zum Alkoholkonsum. Diese Aussage, dass schon das erste Glas gesundheitsgefährdend sei. Da wollen wir dagegenhalten, denn das stimmt einfach nicht. Wir setzen auf verantwortungsvollen Konsum und auf mündige Konsumentinnen und Konsumenten. Wir wollen nicht in einer Verbotsgesellschaft leben. Dabei geht es weniger um Subventionen und Exportförderungen. Ich will mich da auch gar nicht mit den Winzern anlegen …

Dafür haben Sie sich vor kurzem mit der Migros angelegt. Zwei Monate lang waren Ihre Produkte beim Migros-Konzern nicht mehr verfügbar, weil Sie sich nicht über die Konditionen einig waren.
Ja, da beschlossen wir, nicht mehr zu liefern. Betroffen war vor allem der Denner.

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Diese Entscheidung hat Feldschlösschen 6 Prozent des jährlichen Bierabsatzes gekostet. Haben Sie das Friedensbier mit Migros-CEO Mario Irminger mittlerweile getrunken?
Das Friedensbier mit der Migros hat stattgefunden, seit Anfang Jahr liefern wir wieder. Und ja, dieser Lieferstopp hatte einen enormen Effekt. Wir haben dabei auch viel darüber gelernt, wie stark unsere Marken sind. Denner konnte das fehlende Bier von uns nur zu einem Viertel mit anderen Marken kompensieren. Der Biermarkt ist eingebrochen während dieses Lieferstopps. Die Leute haben ihr Feldschlösschen aus dem Keller getrunken und Lager abgebaut. Das war interessant, denn bevor man in solch einen Konflikt geht, weiss man nicht, was dabei rauskommt.

Diesen Markt kennt kaum einer so gut wie Sie. Sie wurden vor mehr als 20 Jahren Feldschlösschen-CEO und hatten diesen Job – den Ausflug zur Konzernschwester Kronenbourg abgezogen – etwa 17 Jahre lang. Haben Sie es nicht langsam gesehen?
Da müssten Sie meine Mitarbeitenden fragen. Ich finde die Arbeit noch immer spannend, vor allem, wenn man immer wieder in eine neue Phase des Biermarkts reinkommt. Mir gehen die Ideen nie aus – zum Leidwesen meines Teams.

Die Carlsberg-Gruppe scheint Feldschlösschen relativ grosse Freiheiten zu lassen.
Ja, das ist tatsächlich so. Wären wir eine andere grosse Brauerei, hätte es vermutlich keinen Platz mehr für meine crazy Ideen. Aber Carlsberg ist «glocal» organisiert. Man nutzt globale und lokale Stärken nebeneinander. Natürlich tauschen wir uns aus, wenn es ums Bierbrauen geht. Das macht Sinn. Aber wir wissen noch immer am besten, was die Schweizerinnen und Schweizer trinken wollen.

Wie hat sich Ihre Arbeit in den zwanzig Jahren verändert?
Die Arbeit nicht gross. Man muss als Geschäftsführer neugierig bleiben und immer mal wieder das Bestehende hinterfragen. Wir arbeiten beispielsweise gerade an einem grossen Projekt, um mithilfe von künstlicher Intelligenz die Touren unserer 200 Lastwagen in der Auslieferung effizienter zu gestalten.

Und dann sind Sie ja jetzt auch noch Professor.
Doktor, bitte schön!

Aber Sie unterrichten an der Universität St. Gallen Marketing. Wie kam es dazu?
Das ist eine rein private Sache. Ich nehme auch jeweils einen halben Tag frei, wenn ich eine Vorlesung gebe.

Wir wollten Ihnen da nichts unterstellen! Man sieht heutzutage nicht mehr viele CEOs, die so etwas machen.
Vielleicht ist das auch wieder typisch Feldschlösschen. Wir haben viele Leute, die im Milizsystem nebenher noch etwas machen. Aber es war schon eine Herausforderung, neben dem Job noch den Doktortitel zu machen. Und das war die Grundbedingung, um an der HSG unterrichten zu dürfen.

Das ging nur, weil Feldschlösschen-CEO so ein gemütlicher Job ist.
Nein, weil ich so viele gute Leute um mich herum habe. Vor allem ging es, weil ich – statt mich abends vor den Fernseher zu setzen – jeweils noch zwei bis drei Stunden gebüffelt habe.