Darum gehts
Ein Wirtschafts-Bonmot besagt, dass sich etwas etabliert hat, wenn Banken und Versicherungen mitziehen. Beim Influencer-Marketing ist dieser Punkt erreicht. Nicht mehr nur junge Anbieter wie die Versicherung Smile oder die Neobank Yuh bespielen diesen Kanal. Auch Schwergewichte wie Swiss Life, Mobiliar und Raiffeisen führen unterdessen Kampagnen mit Influencern durch.
Influencer-Marketing ist im Kommunikationsmix angekommen. Wie verbreitet der Kanal ist, belegt eine Studie der Agentur Bernet Relations und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW): 96 Prozent der befragten Organisationen nutzen Social Media, 92 Prozent verfügen über eine schriftliche Strategie dazu und 84 Prozent über ein Budget dafür. Zum Vergleich: Im Jahr 2013 sprach nur knapp ein Drittel der Unternehmen Geld für diesen Bereich gut.
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In den 2010er-Jahren seien Kooperationen zwischen Influencern und Marken strategischer geworden, sagt Barbara Ryter, Geschäftsführerin von Concept Communications, die seit fünfzehn Jahren Influencer-Kampagnen betreut. «Heute ist der Markt reifer, aber nicht einheitlich», stellt sie fest. Manche Marken bauen fast vollständig auf diesen Kanal, andere bedienen ihn nur zögerlich.
Der grösste Teil der Mittel fliesst in Werbeschaltungen und Kooperationen, wobei weniger einzelne Produkte als vielmehr die Sichtbarkeit, das Image und die Reputation im Vordergrund stehen. Fast 70 Prozent der befragten Firmen setzen auf interne oder externe Markenbotschafter – Influencer, auch Content-Creators genannt.
Content-Creators bauen sich auf einer Social-Media-Plattform wie Instagram, Tiktok oder Linkedin eine Gefolgschaft auf – zu Neudeutsch eine Community. Zu dieser pflegen sie ein parasoziales, beinahe freundschaftliches Verhältnis. Mit Influencer-Marketing versuchen Marken, von dieser Nähe zu profitieren.
Influencer: Eine Person, die neben- oder hauptberuflich mit ihrem Profil in den Social Media Geld verdient. Meist sind Influencer in einer bestimmten Nische tätig (Familie, Tech, Lifestyle) und haben Werbedeals mit Marken, die die Konsumationsbereitschaft in dieser Nische nutzen möchten.
Content-Creator: Ein neuer Begriff für die Bezeichnung «Influencer», der sich zurzeit etabliert, weil «Influencer» aufgrund von Personen, die auf ihren Profilen wahllos Werbepartnerschaften eingehen, negativ konnotiert wird.
Corporate Influencer: Mitarbeitende eines Unternehmens, die auf ihrem Profil oder dem Profil der Firma über das Unternehmen (meist positiv) berichten.
Ambassador: Anderes Wort für «Markenbotschafter» – eine Person, die eine längere Zusammenarbeit mit einer Marke eingeht und mehr als eine Kampagne begleitet. Geht oft mit Exklusivität einher.
Sponsoring: Ein Unternehmen unterstützt eine Person oder Organisation finanziell oder materiell, meist im Austausch gegen Sichtbarkeit, Imageeffekte oder Markenpräsenz.
Partnership-Ads: Bezahlte Werbeanzeigen, die über das Profil des Content-Creators ausgespielt, aber von der Marke gesteuert werden.
Barter-Deal: Eine Kooperation, die auf Gegenleistung in Form von Produkten, Dienstleistungen oder Erlebnissen basiert.
Reach: Auf Deutsch Reichweite – eine Zahl, die angibt, wie viele Profile der Beitrag erreicht.
Influencer: Eine Person, die neben- oder hauptberuflich mit ihrem Profil in den Social Media Geld verdient. Meist sind Influencer in einer bestimmten Nische tätig (Familie, Tech, Lifestyle) und haben Werbedeals mit Marken, die die Konsumationsbereitschaft in dieser Nische nutzen möchten.
Content-Creator: Ein neuer Begriff für die Bezeichnung «Influencer», der sich zurzeit etabliert, weil «Influencer» aufgrund von Personen, die auf ihren Profilen wahllos Werbepartnerschaften eingehen, negativ konnotiert wird.
Corporate Influencer: Mitarbeitende eines Unternehmens, die auf ihrem Profil oder dem Profil der Firma über das Unternehmen (meist positiv) berichten.
Ambassador: Anderes Wort für «Markenbotschafter» – eine Person, die eine längere Zusammenarbeit mit einer Marke eingeht und mehr als eine Kampagne begleitet. Geht oft mit Exklusivität einher.
Sponsoring: Ein Unternehmen unterstützt eine Person oder Organisation finanziell oder materiell, meist im Austausch gegen Sichtbarkeit, Imageeffekte oder Markenpräsenz.
Partnership-Ads: Bezahlte Werbeanzeigen, die über das Profil des Content-Creators ausgespielt, aber von der Marke gesteuert werden.
Barter-Deal: Eine Kooperation, die auf Gegenleistung in Form von Produkten, Dienstleistungen oder Erlebnissen basiert.
Reach: Auf Deutsch Reichweite – eine Zahl, die angibt, wie viele Profile der Beitrag erreicht.
Betty Bossi geht viral
Das Modell ist nicht neu. Bereits im Jahr 1956 brachte die Kunstfigur Betty Bossi als «Köchin der Nation» Inspiration in die Schweizer Küchen. Heute übernehmen interne und externe Influencer diesen Job. Sara Schwartz, verantwortlich für das Content-Marketing bei Betty Bossi, setzt dabei auf einen Mix. Für Kampagnen engagiert sie zwischen acht und zwölf Content-Creators mit unterschiedlichen Reichweiten: von knapp fünftausend bis zu mehreren Zehntausend Followern. «Oft haben kleinere Influencer eine engere Beziehung zu ihrer Community», sagt sie.
Influencer-Marketing macht geschätzt 5 bis 15 Prozent des jährlichen Marketingbudgets aus. «Eine exakte Zahl ist schwer zu nennen, da häufig verschiedene Budgettöpfe zusammenkommen und wir auch immer neue Ansätze testen», sagt Schwartz. Parallel dazu treten geschulte Mitarbeitende auf dem Instagram-Profil von Betty Bossi als «Corporate Influencer» auf, um kulinarisches Know-how im typischen «Betty-Vibe» zu vermitteln, wie Schwartz es nennt.
Damit steht Betty Bossi nicht allein: Gemäss der ZHAW-Studie setzen 30 Prozent der befragten Unternehmen ausschliesslich auf interne Influencer, weitere 32 Prozent kombinieren interne und externe Influencer.
Reichweite ist nicht immer das primäre Ziel. Zunehmend engagiert Betty Bossi Influencer auch für Performance-Kampagnen, die Klicks und Bestellungen auslösen sollen. Konkrete Zahlen nennt Schwartz keine, sie verweist aber auf die erfolgreiche jüngste Kampagne: «Ein einzelnes Reel wird nicht hundert Bestellungen auslösen, aber als Teil einer Gesamtkampagne ist es ein weiterer Multiplikator.»
Der Content-Creator als ausgelagerter Produktionsarm
Social-Media-Aktivitäten siedeln die meisten Firmen direkt in der Marketingabteilung an. Nur 7 Prozent unterhalten laut der Bernet-ZHAW-Studie eine Social-Media-Abteilung. Zu diesen gehört Schweiz Tourismus. Die Tourismusvermarktungsorganisation steuert ihr Influencer-Marketing nicht über externe Agenturen, sondern über ein eigenes Team von weltweit rund zwanzig Personen. «Für uns ist es ein substanzieller Bestandteil des Marketingmixes, auch weltweit gesehen», sagt Natalie Schönbächler, Head of Media bei Schweiz Tourismus.
Schweiz Tourismus stützt seine Strategie auf drei Pfeiler. Den ersten bilden Prominente, die als reichweitenstarke Markenbotschafter fungieren. Im jüngsten Herbstkampagnen-Video lud etwa Tennislegende Roger Federer die Schauspielerin Halle Berry in die Schweiz ein – das Video wurde auf Youtube 125 Millionen Mal geschaut.
Den zweiten Pfeiler bilden Influencer, die Botschaften von Schweiz Tourismus im Ausland verbreiten. Darüber hinaus hat Schweiz Tourismus eine Datenbank an Content-Creators aufgebaut, die explizit für ihre Videoqualität entlohnt werden. «Wir haben plattformübergreifend 6,5 Millionen Follower, die jeden Tag etwas Neues sehen wollen», sagt Schönbächler.
Die Content-Creators fungieren als verlängerter Produktionsarm: Sie erstellen massgeschneiderte Inhalte für die Plattformen der Tourismusorganisation. Vom Briefing bis zum fertigen Produkt vergehen in der Regel 48 bis 72 Stunden.
Das Briefing ist ein zentrales Element
Nach der Selektion der Profile ist das Briefing das Kernstück der Zusammenarbeit. Schweiz Tourismus setzt strategische Leitplanken und überlässt die kreative Umsetzung den Content-Creators. «Es kommt eigentlich immer schlechter heraus, wenn wir dabei sind und ihnen über die Schulter schauen», so Schönbächler.
Wenn Sara Schwartz für Betty Bossi eine Kampagne plant, formuliert sie ein ausführliches Briefing. «Das kann auch zwei, drei Seiten lang sein», sagt sie. Darin enthalten sind die Produkte, der Zeitpunkt der Markennennung und der Veröffentlichungstermin. «Es ist ein bunter Mix an Vorgaben», sagt Schwartz. In der Umsetzung sind die Influencer aber frei. «Ein Content-Creator kennt seine Community am besten, das wollen wir nicht einschränken. Aber das Video muss auch auf unsere Kampagnenziele einzahlen oder die richtigen Produkte zeigen.»
Model, Moderatorin und Instagram-Creator Andrea Brotschi schätzt kreative Freiheit. Sie hat Partnerschaften mit Schwarzkopf und Coop City. «Meine Community sieht sofort, wenn etwas gestellt ist», sagt sie. Sich diesen Freiraum auch zu nehmen, musste sie zuerst lernen. «Anfangs mussten wir alle untendurch, mittlerweile habe ich gelernt, auch einmal Nein zu sagen», sagt sie. Nach Jahren in der Branche beobachtet sie vor allem, dass Kooperationen zunehmend auf Honorarbasis abgewickelt werden. Sogenannte Barter-Deals mit Gegenleistungen nehmen ab.
Der Preis der Aufmerksamkeit
«Influencer sind sich ihres Mehrwerts für Brands bewusster geworden», sagt Tanja Herrmann, Gründerin und Geschäftsführerin von House of Influence. Heute laufen Kooperationen über Honorartarife, Buy-outs und Exklusivitätsklauseln.
Die Verträge fallen immer detaillierter aus. Eine verbreitete Fehlannahme im Influencer-Marketing ist, dass die Nutzungsrechte im Honorar enthalten sind. «Das sind aber zwei verschiedene Töpfe», sagt Herrmann. In der Schweiz verbleiben Urheber- und Nutzungsrechte beim Content-Creator, sofern vertraglich nichts anderes geregelt ist. Will eine Marke das Video eines Influencers weiternutzen, fällt ein Buy-out an – im Schnitt eine einmalige Zahlung, die rund 130 Prozent der ursprünglichen Gage beträgt. Damit kauft sich die Marke die Rechte an Bild und Ton. Influencer verhandeln heute wie Fotografinnen, Designer und Kreativagenturen.
Herrmanns Agentur House of Influence erhebt seit 2024 jährlich Finanzdaten von Influencern und Unternehmen. Die jüngsten Zahlen zeigen: 63 Prozent der befragten Influencerinnen und Influencer haben ihre Preise gegenüber dem Vorjahr erhöht – und dennoch steigt gleichzeitig die Anzahl der Kooperationen. «Es bewegt sich eigentlich antizyklisch zur Weltwirtschaft», sagt Herrmann. «Die Creator-Economy funktioniert ganz nach ihren eigenen Regeln.»
«Tiktok ist noch etwas wild»
Die Followerzahl als Preisbasis verliert an Bedeutung. Algorithmen und bezahlte Werbeschaltungen haben dazu geführt, dass grosse Accounts nicht automatisch grosse Reichweiten erzielen. Für ein Instagram-Reel verlangen Content-Creators in der Schweiz je nach Reichweite 700 bis 3400 Franken. Im Vorjahr lag die Spanne noch bei 350 bis 2500 Franken.
Auf Tiktok sind die Honorare tiefer: Ein Video kostet 500 bis 3100 Franken. 2024 war die Spanne mit 300 bis 3950 Franken noch breiter. «Tiktok ist noch etwas wild», so Herrmann. Die Plattform sei jünger, und die Reichweiten würden stärker schwanken, was die Preisfindung erschwere. «Das wird sich aber bis Ende Jahr bestimmt einpendeln.»
Shanty Vidal betreibt ihren Instagram-Kanal mit mehr als 80’000 Followern seit fünf Jahren hauptberuflich. Die Professionalisierung spürt sie konkret: Früher wurden Pakete wahllos verschickt, heute müssen die Content-Creators Qualität nachweisen, bevor Gespräche stattfinden. «Die Eintrittshürde ist viel höher geworden», sagt sie.
Vidal unterhält langjährige Partnerschaften mit Luxusmarken wie Tod’s, Schiaparelli und Chopard und ist Markenbotschafterin der Elektroautomarke Genesis. Sie vergleicht ihren Berufsalltag mit dem Führen eines Kleinunternehmens: «Man ist gleichzeitig Kreativdirektorin, Strategin, Produzentin und Ansprechpartnerin für die Partner und die Community.»
KI-Figuren als neue Konkurrenz
Der Markt wächst, und die Strukturen festigen sich. Doch der nächste Umbruch zeichnet sich bereits ab: künstliche Intelligenz (KI). Auf Instagram tummeln sich KI-generierte Profile, die auch Werbepartnerschaften haben. Die KI-generierte Influencerin Aitana Lopez etwa kooperiert mit der Sportswear-Marke Alo Yoga – sie hat fast eine halbe Million Follower auf Instagram.
Shanty Vidal gibt sich realistisch: «Wenn die Wirtschaft weniger Geld hat, ist ein KI-Creator eine günstigere Alternative. Ich liebe meinen Beruf, aber diese Tatsache besteht einfach.» Sie selbst nutzt KI als Inspirationsquelle, die kreative Kontrolle über ihren Kanal will sie jedoch nicht abgeben. «Das würde meinen Kanal verwässern.»
Tanja Herrmann sieht KI-Influencer nicht als Bedrohung: «Wir hatten bis heute keinen einzigen Kunden, der uns dafür angefragt hat.» Die Influencer, mit denen ihre Agentur zusammenarbeitet, setzen KI allenfalls für administrative Aufgaben ein – etwa zum Schreiben von Absagemails.
Und wie ist das bei der ersten Influencerin der Schweiz? Wird Betty Bossi nun mithilfe von KI auf Instagram durchstarten? «Tatsächlich haben wir das alte Porträtbild von Betty Bossi in verschiedenen KI-Animationen zum Leben erweckt», sagt Sara Schwartz. Dies sei jedoch mehr Spielerei als gezieltes Marketing. Auf der Website gibt es seit 2023 den KI-Bot «Frag Betty». Ein Instagram-Profil mit einer KI-Betty-Bossi, die eine KI-Rüeblitorte serviert, sei aber nicht geplant. Zumindest noch nicht.