Darum gehts
Nichts geht so tief wie Kindheitserinnerungen. Mit dem Goldhasen zeigt Lindt, wie man daraus ein Multimillionengeschäft macht. Die Zutaten: zuckersüsse Milchschokolade und die Hasenanatomie mit dem überproportional grossen Kopf, die das Kindchenschema bedient. Nicht zu vergessen die anrührende Geschichte zur Genese des Produkts: Demnach wurde der Goldhase 1952 von einem Maître Chocolatier kreiert, der seine Tochter trösten wollte, da diese über das Verschwinden eines Hasen traurig war.
Markengurus erklären die Magie des Goldhasen mit seinen multisensorischen Eigenschaften: Auf dem Förderband an der Kasse bimmelt das Glöckchen, die Folie knistert beim Auspacken, und beisst man ihm die Ohren ab, hört man das charakteristische Knacken. Weil der Kakaopreis bis 2024 gestiegen ist, kostet der 100-Gramm-Hase heute 5.95 Franken – fast 20 Prozent mehr als im Vorjahr. Für manche ist das zu teuer: Kürzlich schmiss ein deutscher Supermarkt den Hasen aus dem Sortiment.
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Der Renner unter den Goldhasen ist noch immer der gold-rote Klassiker aus Milchschokolade. Daneben gibt es das Bunny auch aus weisser Schokolade, in zartbitter, mit Haselnuss, Erdbeere oder Pistazie. In der Miniaturausführung bringt der Goldhase gerade mal 10 Gramm auf die Waage, in der Jumboversion ist es ein Kilo. 150 Millionen Schokoladehasen sollen rund um Ostern jeweils in die Einkaufstheken hoppeln. Im sechs Milliarden Franken schweren Portfolio der Schokoladenmeister aus Kilchberg rangiert die Hasen-Franchise auf Platz drei, hinter den Ganzjahres-Klassikern Lindor und Excellence. Bei den saisonalen Produkten ist der Hase aber die Nummer eins.
Swissness made im deutschen Aachen
Der Goldhase ist der Inbegriff bester Schweizer Schokoladenkultur. Produziert aber wird der Meister Lampe vom Zürichsee im deutschen Aachen, selbstverständlich nach Schweizer Regeln. Die Produktion ist hoch rationalisiert, trotzdem dauert die Herstellung pro Häschen eine Stunde. An ihre Grenzen stösst die Magie des Goldhasen bei Donald Trump und seinen Zöllen. Auch in der Hasenproduktion gilt die harte Realität von «Maga». Noch ist nichts entschieden, aber eine zweite Produktionslinie in den USA ist ein Thema.
Erhältlich sind die Osterhasen in siebzig Ländern auf allen fünf Kontinenten. Verkauft werden sie im stationären Handel und online. Wichtige Verkaufspunkte sind zudem die unternehmenseigenen Lindt-Shops und die Flughäfen von São Paulo über Dubai bis Mumbai und Sydney.
Der Hase kann auch anders
Keine Kindereien gibts, wenn es ums geistige Eigentum geht. Da kennt der Konzern rund um Schokoladenaltmeister Ernst Tanner kein Pardon. So musste etwa der deutsche Discounter Lidl seine Häschen nach einem Urteil des Schweizer Bundesgerichts vernichten: Das oberste Gericht hatte bestätigt, dass die deutschen Kopien dem Original der Maîtres Chocolatiers zum Verwechseln ähnlich sahen. Den Goldhasen wurde dabei «allgemeine Bekanntheit» attestiert; ein markenrechtlicher Ritterschlag, der Geld – oder besser: Gold – wert ist.
In Deutschland setzten die Kilchberger Anwälte durch, dass die Konkurrenz – in diesem Fall die Confiserie Heilemann – keine Schoggihasen verkaufen darf, die eine ähnliche Form wie das Schweizer Original aufweisen. Selbst der Goldton ist mittlerweile als Marke höchstrichterlich geschützt. Die Richter des deutschen Bundesgerichtshofs stützten sich dabei auf eine Umfrage, wonach 70 Prozent der Befragten den spezifischen Goldton des Goldhasen erkannten und zuordnen konnten. Fazit: Hasen mögen Fluchttiere sein, doch wenn es um den Markenschutz geht, weiss sich der Schweizer Goldhase sehr wohl zu verteidigen.