Darum gehts
- In einer neuen Werbung zeigt Galaxus, wie zwei Fitnessstudiogänger statt eines Protein-Shake Muttermilch trinken
- Der Schhweizerische Hebammenverband sieht den Spot teils kritisch
- Besonders an der Darstellung von Muttermilch als ekelerregend stört er sich
Der Schweizer Onlinehändler Galaxus ist bekannt für auffällige Werbespots. Am Ende folgt stets eine Pointe. Das ist auch bei den neuen Clips der Fall, die seit ein paar Tagen im TV zu sehen sind. Sie behandeln das Thema Fitnesswahn – und sorgen für Irritationen.
Aber um was geht es genau? Einer der Clips beginnt wie eine klassische Fitness-Werbung: dramatische Musik, dunkles Licht, verschwitzte Körper und viele Muskeln. Begleitet von motivierenden Sätzen wie «Zweifel sind laut, aber Disziplin ist lauter» oder «Sei die beste Version deiner selbst».
Dann folgt die Pointe: Der männliche Protagonist trinkt eine milchig-weisse Flüssigkeit aus einem Portein-Shaker. Die Flasche bietet er seiner Kollegin an. Auf die Frage, was das denn für ein Shake sei, antwortet er selbstverständlich: «Das ist kein Shake, das ist Muttermilch». Bei seinem Gspänli ruft das sichtbaren Ekel hervor. Es sei jene von der Spinning-Instruktorin, ergänzt er. Die von «Sabina» schmecke nicht so gut, mehr nach Rosenkohl.
«Körperfunktionen sollen nicht zur Lachnummer werden»
Beim Schweizerischen Hebammenverband (SHV) kommt die neue Galaxus-Werbung nicht so gut an. Zwar sei es zu begrüssen, dass Muttermilch im Spot als etwas Nahrhaftes und der klassischen Sportlernahrung überlegen dargestellt werde, sagt Andrea Weber-Käser, Geschäftsführerin des Verbands, zu Blick. «Problematisch ist, dass Muttermilch in einem Kontext von Ekel gezeigt wird, wodurch Stillen und Muttermilch eher zum ‹Gag› als zu etwas Selbstverständlichem werden», führt sie aus. «Bei Müttern könnte neben Enttabuisierung auch der Eindruck entstehen, dass über ihren Körper und seine Funktionen gewitzelt wird.»
Besonders stört sich Weber-Käser daran, dass eine medizinische und fachliche Einordnung fehlt: «Der Spot erweckt den Eindruck, dass Rohmilch beliebig weitergegeben werden kann. Das ist in der Realität deutlich komplexer», so die ausgebildete Hebamme. Und weiter: «Die im Spot suggerierte informelle Weitergabe von Rohmilch ist hochgradig problematisch.» Grosse Player wie Galaxus sollten mit Humor so umgehen, dass «Körperfunktionen von Frauen nicht zur Lachnummer werden», fordert sie.
Galaxus: «Wir brechen die perfekte Werbewelt auf»
Der Onlinehändler wehrt sich: «Unsere TV-Spots beginnen stets mit einer scheinbar perfekten Werbewelt», erklärt ein Galaxus-Sprecher auf Anfrage. Da das Leben aus Sicht des Unternehmens aber häufig anders aussieht, werde die Werbung bewusst durch «echte» Absurditäten wie den Fitness-Wahn durchbrochen. Muttermilch greife dabei die absurden Entwicklungen des Körperkults auf. «Unserem Verständnis nach ist das echter und ehrlicher, als eine perfekte Welt zu versprechen», so der Sprecher.
Auf der Plattform Linkedin äussert sich auch Galaxus-Mitgründer Oliver Herren zu der insgesamt dreiteiligen Werbeserie: «Die neue Galaxus-Kampagne zeigt das Fitnessstudio von einer anderen Seite», schreibt er. Und lässt durchblicken: «Der mit dem Muttermilch-Shake ist mein Favorit. Er triggert direkt ein Unwohlgefühl.» Es ist genau das, was bei der obersten Hebamme nicht gut ankommt.