Darum gehts
- Bei Castings zählen heute Look, Followerschaft und Beziehungen neben klassischem Modelkönnen
- Kylie Jenner trug bei Victoria’s Secret den Fantasy Bra, obwohl sie zuvor kein Angel-Model war
- Marken buchen Models zunehmend nach Reichweite, weil sich die Kampagne auf Social Media verbreitet
Kylie Jenner (29) auf dem Laufsteg von Victoria’s Secret ist der endgültige Beweis: Marken buchen heute keine Musen mehr, sondern Algorithmen. Wen kümmert noch Couture, wenn man stattdessen 400 Millionen Augenpaare kaufen kann?
Die Macht eines bekannten Gesichts hat die Mode schon immer verstanden. Doch während Social Media die Branche verändert, konkurrieren Schönheit und Modelqualitäten zunehmend mit einer anderen Währung: Aufmerksamkeit. Der Wert eines Models bemisst sich nicht mehr allein daran, wie es vor der Kamera wirkt, sondern vor allem auch daran, wie viele Menschen es vor diese Kamera bringt.
Ein Gesicht ist ein Bild, eine Followerschaft ist ein Vertriebskanal
Um zu verstehen, warum das relevant ist, lohnt sich ein Blick darauf, was eine Marke eigentlich einkauft, wenn sie jemanden engagiert. In den Neunzigern, zur Zeit der Supermodels, und auch noch vor dem grossen Celebrity-Boom in der Mode wurde ein Model in erster Linie wegen seines Looks, seiner Bewegungen, seiner Mimik und seiner Fähigkeit gebucht, eine kreative Vision zum Leben zu erwecken. Ein Celebrity bringt etwas Zusätzliches mit: Ein Publikum, das die Person bereits verfolgt, sich mit ihr verbunden fühlt und sie mitunter sogar anhimmelt.
Für eine Marke bedeutet das Zugang zu Millionen potenzieller Kundinnen und Kunden, ohne sich ausschliesslich auf die eigenen Kanäle verlassen zu müssen. Eine Kampagne erscheint nicht mehr nur in Magazinen oder auf Plakatwänden, sondern verbreitet sich auch über den Instagram-Account eines Stars, Fanpages, Reaction-Videos und Online-Diskussionen. Das Casting selbst wird damit zum Teil der Marketingstrategie.
Dieser Artikel wurde erstmals in der «Schweizer Illustrierten» publiziert. Näher dran – an Stars, Royals und Menschen mit Geschichten. Hier gehts zum Abo!
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Kein Engel für Victoria’s Secret
Besonders deutlich wird diese Logik bei Kylie Jenner. Dem Reality-TV-Star gelang der Durchbruch mit der Serie «Keeping Up with the Kardashians», später baute sie mit Kylie Cosmetics ein Beauty-Business auf. Adam Selman, Chief Creative Officer von Victoria’s Secret, bezeichnete sie als «cultural powerhouse» – als Persönlichkeit also, deren Einfluss weit über die Mode hinausreicht. Doch was bedeutet das konkret für ein Casting? Jenner war der erste Celebrity, der nicht zu den Victoria’s Secret Angels gehörte und den legendären Fantasy Bra der Marke trug. Das mit mehr als 4400 Diamanten besetzte Stück wurde mit 50 Millionen US-Dollar bewertet. Die Wahl war bezeichnend: Einer der prestigeträchtigsten Auftritte der Show ging an eine Frau, deren Bekanntheit sich grösstenteils ausserhalb des Modelbusiness entstanden war.
Klickzahl schlägt Talent
Hier wird der Unterschied zwischen einem Model und einer bekannten Persönlichkeit interessant. Die Rollen können sich überschneiden, sind aber nicht austauschbar. Modeln ist ein visuelles Handwerk: Es verlangt ein Gespür für Kleidung, den Umgang mit der Kamera, die Fähigkeit, Stimmungen zu vermitteln, und die Ideen eines Designers sichtbar zu machen. Celebrity-Status hingegen beruht auf einer Beziehung zum Publikum – sei es durch den persönlichen Stil, Unterhaltung, Beauty oder Einblicke ins Privatleben.
Manche beherrschen beides, andere nicht. Eine Million Follower bringen niemandem automatisch bei, wie man sich in einem Kleidungsstück bewegt. Genauso wenig garantiert ein perfektes Editorial-Bild, dass sich ein Produkt verkauft.
Auch die Followerzahl allein entscheidet nicht. Marken berücksichtigen ebenso die Interaktionen mit den Inhalten, die Zusammensetzung des Publikums, die kulturelle Relevanz und die Frage, ob das öffentliche Image einer Person zum Produkt passt. Die Modenschau selbst ist längst mehr als die Präsentation einer Kollektion: Sie ist Unterhaltung, Markeninszenierung und Content-Produktion, deren Bilder und Videos noch lange nach dem letzten Walk online zirkulieren sollen.
Wer bekommt überhaupt die Chance, Model zu werden?
Hinter dieser Entwicklung steckt ein grundlegender kultureller Wandel. Früher kontrollierte die Modeindustrie weitgehend die Mechanismen, die aus einem unbekannten Gesicht einen Star machten. Agenturen entdeckten neue Models, Casting-Direktionen wählten sie aus, und Magazine, Fotografen sowie Designer machten sie zu internationalen Namen. Social Media hat dieses Verhältnis teilweise umgekehrt: Heute kann jemand bereits ein grosses Publikum aufbauen, bevor er oder sie überhaupt einen Laufsteg betritt – und bringt damit eine Sichtbarkeit mit, für deren Aufbau Marken sonst Jahre investieren müssten.
Doch Follower sind nur eine Form des Vorsprungs. Hinzu kommen die sogenannten Nepo-Babys: Kinder von Celebritys, Designern und anderen einflussreichen Persönlichkeiten, deren Nachnamen Türen öffnen, noch bevor sie zum ersten Casting erscheinen. Models wie Leni Klum (22), Tochter von Heidi Klum (53), Kaia Gerber (25), Tochter von Supermodel Cindy Crawford (60), oder Lila Moss (24), Tochter von Kate Moss (52), haben sich eigene Karrieren aufgebaut. Gleichzeitig brachten ihre familiären Verbindungen etwas mit, das den meisten Nachwuchsmodels fehlt: unmittelbare Bekanntheit und Zugang zu einer Branche, in der Beziehungen viel bewegen können.
Das bedeutet nicht, dass ihr Erfolg weniger verdient oder ihr Talent weniger real ist. Es wirft jedoch eine andere Frage auf: Wer bekommt überhaupt die Gelegenheit, sein Talent unter Beweis zu stellen?
So entsteht eine Casting-Landschaft, in der drei Formen von Kapital aufeinandertreffen: der Look, die Followerschaft und die Verbindungen. Models konkurrieren längst nicht mehr nur untereinander um Jobs. Auch Celebritys, Nepo-Babys, Content Creators und Menschen, die aus völlig anderen Gründen berühmt geworden sind, kommen für dieselben Kampagnen infrage. Entscheidend ist nicht mehr nur, wer die Kleidung am besten verkörpert, sondern auch, die grösste Aufmerksamkeit auf sich lenken kann.
Spielt Schönheit überhaupt noch eine Rolle?
Natürlich. Mode bleibt eine visuelle Branche, und die Fähigkeit, ein Bild zu prägen, ist nach wie vor ein Handwerk. Der Unterschied liegt darin, dass Schönheit nicht mehr allein für sich steht. Sie konkurriert mit Bekanntheit, kultureller Relevanz, digitaler Reichweite und kommerziellem Potenzial. Selbst das klassische Supermodel war nie bloss ein schönes Gesicht: Die erfolgreichsten Models wurden zu Persönlichkeiten, die weit über die Branche hinaus bekannt waren. Social Media hat diesen Prozess beschleunigt und das Publikum messbar gemacht.
Vielleicht lautet die entscheidendere Frage deshalb nicht, ob Models wegen ihres Aussehens, ihrer Verbindungen oder ihrer Follower gebucht werden, sondern ob die Branche diese drei Dinge überhaupt noch auseinanderhalten kann. Eine grosse Followerschaft kann Menschen zu einer Kampagne bringen. Sie allein macht das Bild aber noch lange nicht unvergesslich. Das Gesicht verkauft die Fantasie. Die Followerschaft hilft, das Gesicht zu verkaufen. Und die Mode will um jeden Preis beides.