«Lidl, ça vaut le coup», avec un coeur rouge orné d'une croix suisse blanche: tel est le slogan de l'enseigne. «Mais de toute évidence, Lidl ne vaut plus le coup pour Denner», ironisent aujourd'hui certains experts du secteur interrogés par Blick.
Denner, filiale de Migros, connaît un nouveau départ retentissant cette semaine. Après seulement deux ans à son poste, le directeur marketing Raphael Werner quitte l’enseigne. C’est lui-même qui a annoncé son départ, sans préciser quelle serait la suite de sa carrière. Un départ d’autant plus étonnant qu'il venait de recevoir à peine une semaine avant la plus haute distinction du secteur, celle de «Meilleur responsable marketing de l’année».
D’autres départs sont à prévoir
Mais ce n’est pas un cas isolé: un autre cadre du même secteur compte également quitter Denner. «Le département marketing/numérique va être réorganisé», confirme un porte-parole de Denner.
Ce nouveau départ intervient dans un contexte de grand ménage à la direction. Fin avril, le PDG de Denner, Torsten Friedrich, avait jeté l'éponge après un peu plus d’une année à la tête du discounter. La cause: des désaccords avec la maison mère Migros. Il aurait notamment voulu rapprocher davantage Denner du modèle de Lidl, une stratégie qui n’aurait pas été du goût de la direction du géant orange. Dans le même temps, ses responsabilités en matière d’achats avaient été réduites, les négociations avec les fournisseurs et les achats étant centralisés au niveau de Migros.
Christian Staub, qui a dirigé le département des ventes durant trois ans, a annoncé à son tour son départ en juin. Comme Torsten Friedrich, c'est un ancien de Lidl. Le directeur des achats Sascha Göbels avait également quitté Denner en 2025, après être lui aussi passé par Lidl.
Moins de Lidl, plus de Migros
Des départs qui peuvent surprendre, alors que le discounter recrutait encore récemment dans les rangs de son concurrent. Denner rejette toutefois tout lien entre les départs récents et le passé professionnel des cadres concernés: «Les décisions en matière de personnel sont prises sur la base de faits et de manière objective. Les anciens employeurs ne jouent aucun rôle dans ce processus.»
Selon plusieurs experts du secteur qui ont voulu garder l'anonymat, les derniers départs pourraient en revanche traduire une reprise en main de Denner par la direction de Migros, sous la conduite de Mario Irminger. Celui-ci chercherait à renforcer son contrôle sur le discounter. Dans ce contexte, la mise à l’écart des anciens collègues de l’ex-PDG de Lidl ne serait guère surprenante.
Denner traverse actuellement une importante phase de restructuration, qui concerne à la fois la modernisation de son réseau de magasins et son orientation stratégique. C'est dans ce cadre qu'un responsable de la transformation a rejoint la direction de l’enseigne en juin. Michel Gruber, qui assure actuellement l’intérim à la tête de Denner, devrait prendre définitivement ce poste. Migros n’a toutefois encore rien annoncé officiellement à ce sujet. Selon son porte-parole, une communication sera faite en temps voulu.
«Retour aux racines» de Denner
Quelle sera la suite? Que compte faire Migros avec Denner et ses partenaires, qui totalisent près de 900 points de vente dans toute la Suisse? La situation est un peu délicate: le discounter brasse un chiffre d’affaires de près de 4 milliards de francs, mais d'un autre côté, ses bénéfices seraient en baisse.
«Back to the roots» (retour aux sources), voilà la voie que Denner doit emprunter, estime un ancien membre de la direction. «Agir comme au bon vieux temps», soit se comporter comme un féroce concurrent avec les autres enseignes. Plus concrètement, cela signifie gagner en visibilité grâce à des prix cassés, imaginer des actions publicitaires coup de poing et attirer un autre type de clientèle plus sensible aux prix, et adepte d'autres produits de consommation comme les cigarettes et l'alcool.
Et surtout, se battre pour les clients contre les fabricants de produits de marque avides, reprendre ici les rênes – notamment grâce à des importations parallèles issues du marché gris.
Pas tout est abandonné
Mais tout ce qu’avaient mis en place l’ancien directeur général de Denner, Torsten Friedrich, et l’ancien directeur marketing Raphael Werner, n'est pas à jeter pour autant. Ce dernier supervisait notamment les promotions, les analyses de clientèle et de l’activité numérique. Selon plusieurs sources, Denner entend poursuivre le développement de son application, notamment avec des fonctions d’auto-scanning et des programmes de fidélité. Ces innovations ne sont toutefois prévues qu’à partir de 2027.
S’il est confirmé à la direction générale, Michel Gruber devrait également poursuivre les optimisations engagées par son prédécesseur, Torsten Friedrich, notamment dans la logistique et la gestion des stocks en magasin.
Dans l’immédiat, c’est surtout le service des ressources humaines qui se retrouve sous pression. Le poste de responsable RH chez Denner est toujours vacant, tout comme celui de directeur des ventes. «Les processus de recrutement pour ces deux postes sont déjà en cours», précise Denner. Reste à savoir si le directeur général de Migros, Mario Irminger, réserve encore quelques surprises pour la suite.
