Darum gehts
Es gibt Dinge, mit denen auf 3020 Metern über Meer zu rechnen ist: Schnee. Gletscher. Bergsteiger. Steinböcke. Eine Rolex-Boutique gehört nicht dazu.
Doch nun thront eine auf dem Gipfel des Titlis, genauer im «Titlis Tower», dem Bauwerk, in das die Stararchitekten Herzog & de Meuron den einstigen PTT-Funkturm verwandelt haben. Hinter raumhohen Glasfronten mit Blick auf Gletscher, Fels und schneebedeckte Gipfel bespielt Bucherer eine 200 Quadratmeter grosse Fläche mit Daytona und Co.
Die Chefsache
Die «höchstgelegene Rolex-Boutique der Welt» ist Guido Zumbühl zu verdanken. Der CEO von Bucherer war bis 2025 Verwaltungsrat der Titlis Bergbahnen. Das Ganze war seine Idee. Andere Vorschläge gab es nicht. «Es hat keinen Pitch gegeben», sagt André Sidler, Head of Marketing and Sales des Touristen-Hotspots.
Zumbühl nennt das Ergebnis stolz «einen Wurf», als wir ihn im Bucherer-Geschäft an der Zürcher Bahnhofstrasse zu einem exklusiven Interview treffen. Auch er ist ein paar Minuten zu früh eingetroffen und wirkt etwas angespannt. In den bald 30 Jahren, die er bei Bucherer arbeitet – seit 2009 als CEO –, hat er «Schweigen ist Gold» verinnerlicht. Es war die eiserne Regel von Jörg Bucherer, dem einstigen Patron von Bucherer. Und es ist das Credo von Rolex, an die Jörg Bucherer sein Lebenswerk 2023 verkauft hat.
Der Status quo
Dass Zumbühl Rede und Antwort steht, liegt vor allem daran, dass er einiges geraderücken möchte. In den vergangenen Monaten machten Meldungen wie Stellenabbau, schlechte Stimmung und ein vermeintlich schleppender Geschäftsgang bei Bucherer die Runde. «Wir haben gewisse strukturelle Bereinigungen machen müssen», sagt Zumbühl schmallippig zum Stellenabbau. Und zum Geschäftsgang: «Wir verzeichnen ein unglaublich starkes Wachstum, sind über Budget, in jedem Markt im Plus, und das, obschon die Situation nicht einfacher geworden ist, im Gegenteil.»
Konkrete Zahlen gibt es von ihm keine, bis auf diese: Bucherer beschäftigt rund 2400 Mitarbeitende weltweit und führt über 100 Boutiquen in neun Ländern. Davon sind Stand heute 17 Multimarken-Geschäfte in den USA und 33 in Europa. Die andere Hälfte managt Bucherer als sogenannte Monomarken-Boutiquen im Auftrag von Uhrenmarken. «Etwas über die Hälfte» (Zumbühl) davon führt er für Rolex und deren Tochter Tudor. Daneben haben auch andere Luxusuhrenhersteller, darunter Vacheron Constantin, IWC und Jaeger-LeCoultre, die eine oder andere Monomarken-Boutique im In- und Ausland Bucherer anvertraut.
Die Angst der Konkurrenz
Drei Jahre ist es her, seit Rolex Bucherer geschluckt hat, und zwei, seit die Wettbewerbskommission den Deal durchgewinkt hat. «Die Verhandlungen waren sehr partnerschaftlich», sagt Zumbühl, «Bucherer bleibt Bucherer, unsere Kultur, unser Team, unsere Strategie. Für mich hat sich von daher nicht viel geändert.» Dann fügt er an: «Unter Herrn Bucherer waren die Wege sehr kurz, er hatte sein Büro am Ende des Flurs. Heute ist es logischerweise etwas formeller.»
Tatsächlich gab es nach dem Besitzerwechsel weder Rochaden an der operativen Spitze noch eine strategische Kehrtwende. «Wir machen Multimarkenretail, sie Rolex und Tudor.» That’s it? Zumbühl ergänzt, einmal im Monat liefere er sein Resultat nach Genf. «Das sind hoch aggregierte Daten, die weder Umsatz noch Stückzahlen noch Konditionen von anderen Marken enthalten», sagt er. Die Betonung von «hoch aggregiert» kommt nicht von ungefähr: Bei der Übernahme kam die Befürchtung auf, Rolex erhalte Einsicht in die Deals von Bucherer mit direkten Konkurrenten wie Richemont und Swatch Group.
Die Chinese Wall
In einer Blitzumfrage geben sich die Marken-CEOs offiziell gelassen: «Wir vertrauen auf die Chinese Wall», sagt der eine. Ein anderer fühlt sich sicher mit dem Argument, «Bucherer ist wettbewerbsrechtlich dazu verpflichtet, unsere Daten vor Rolex zu schützen». Ob dieses Vertrauen der Realität standhält, bleibt abzuwarten.
Die neuen Chefs von Zumbühl sitzen in Genf. Präsident von Bucherer ist der Rolex-Präsident, Nicolas Brunschwig, und sein Vize Rolex-CEO Jean-Frédéric Dufour. Ebenfalls im Bucherer-VR sitzt Rolex-Finanzchef Christian Bezençon. Philippe Pascal, Rolex- und Bucherer-VR, hat jüngst beide Ämter niedergelegt. Seinen Platz bei bei Bucherer übernimmt neu Rolex-VR Manuel Bouvier. Mit Sören Schwieterka, Partner der Luzerner Anwaltskanzlei von Bucherer-Intimus Urs Mühlebach, sitzt weiterhin auch noch ein Vertreter aus alten Zeiten im Gremium. Apropos «Bucherer bleibt Bucherer»: Die Herren Verwaltungsräte haben 2025 die defizitäre Eigenmarke Carl F. Bucherer eingestellt. Bucherer ist seither reiner Juwelier und Konzessionär.
«Rolex gibt uns eine langfristige Ausrichtung», sagt Zumbühl auf die Frage nach dem Druck, der auf ihm lastet, «von uns wird erwartet, dass wir best-in-class sind – in allem.» Beim Schmuck sieht er Potenzial, was rein strategisch angezeigt ist: Schmuck gilt als der am besten florierende Luxusmarkt. Und der Anteil von sogenannt gebrandetem Schmuck nimmt laufend zu. Daher: «Wir werden Marken dazunehmen.»
Die Transformation
Bei den Zeitmessern ist Bucherer unter seiner Führung bereits zum Benchmark geworden. Der Fokus liegt in der Schweiz, in Europa und auch in den USA heute auf der lokalen Kundschaft – eine Lehre aus der Vergangenheit: «Der Gruppentourismus war für unser Geschäft sehr wichtig», so Zumbühl. «Das hat sich mit der Übernahme von Tourneau 2018 gedreht, deren Kundschaft war zu 99 Prozent lokal.»
Es gab viel zu lernen. Bucherer investierte massiv ins Einkaufserlebnis. Die Boutiquen wurden umgestaltet, neben dem traditionellen Sortiment gibt es in den umgebauten Bucherer-Stores heute je eine Abteilung «Masterworks», «Exclusives» – Uhren, die für und in Zusammenarbeit mit Bucherer kreiert werden – sowie Lounges, Bars und exklusive Events, wie die Masterworks Days: «Leute mit Passion für Uhren» (Zumbühl) werden eingeladen zu einem persönlichen Austausch mit Machern und Managern etablierter Haute-Horlogerie-Marken wie de Bethune, Armin Strom oder H. Moser.
Für Frequenz sorgt insbesondere auch das hauseigene Certified-Pre-Owned-Programm (CPO) für gebrauchte Luxusuhren: ein Sortiment, das ständig wechselt. Bucherer gilt als der Vorreiter beim Handel mit dieser Produktgruppe, startete damit bereits 2019. Der Ritterschlag erfolgte im Jahr 2022, als Bucherer von Rolex zum weltweiten Premierenpartner gekürt wurde, um das offizielle Rolex-Certified-Pre-Owned-Programm (RCPO) einzuführen. Dieser Allianz ist heute in jeder Filiale eine eigene, klar vom restlichen Secondhand-Sortiment getrennte Abteilung gewidmet.
Die Boutiquen
Sowenig sich für Zumbühl operativ verändert haben mag, so revolutionär war die Übernahme von Bucherer für das Machtgefüge in der Uhrenwelt. Bucherer mutierte über Nacht vom unabhängigen, familiengeführten Unternehmen zum globalen Retail-Machtzentrum unter der Führung von Rolex. Und betritt mitunter auch Neuland: China. Durch die Eröffnung hochmoderner Boutiquen – wie der spektakulären neuen Repräsentanzen im HKRI Taikoo Hui und im Heritage-Viertel Zhangyuan – bricht Rolex mit einer jahrzehntealten Vertriebsstruktur und verkauft im Reich der Mitte ihre Uhren erstmals selber und nicht via Partner.
Für Bucherer selbst ist China indes noch keine Option: «Wir haben noch kein Multimarken-Geschäft in China», sagt Guido Zumbühl, «denn China funktioniert anders.» Anders als in den USA und Europa sei High End gleichbedeutend mit Monobrand, Multimarken-Angebote funktionieren nicht.
Die Revolution
Als Rolex Bucherer kaufte, hielten die autorisierten Rolex-Händler – es sind über 1300 – den Atem an und fragten sich, ob ihnen nun die Marke mit der Krone weggenommen würde. Sie sichert einem Geschäft gemäss Faustregel rund die Hälfte des Umsatzes. Entsprechend brach der Aktienkurs des stärksten und börsenkotierten Bucherer-Konkurrenten, Watches of Switzerland (WoS), nach Bekanntwerden des Deals ein – und das, obschon Rolex bei der Übernahme verkündete: «Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Rolex und den anderen offiziellen Händlern in ihrem Vertriebsnetz bleibt unverändert.» Unverändert? Mitnichten.
Hinter den Kulissen brodelt es. «Rolex wird die Anzahl Verkaufsstellen mit Multimarken-Angeboten abbauen zugunsten von Flaggschiffen, die von Bucherer geführt werden, und historische Partner werden aus dem Spiel genommen», sagt Branchenexperte Oliver Müller, Inhaber von LuxeConsult. Dan Crivello, der Rolex mit seinem «Coronet»-Blog akribisch verfolgt, pflichtet bei: «Rolex nutzt Bucherer als Instrument zur Expansion, indem kleinere, unabhängige Händler geschlossen und gleichzeitig von Bucherer betriebene Flagship-Boutiquen eröffnet werden.»
Der deutsche Konkurrent Wempe verlor im Zuge von Flaggschiff-Eröffnungen bereits seine Rolex-Showrooms in London und New York. In Düsseldorf beendete Rolex die jahrzehntealte Partnerschaft mit dem Traditionshaus Rüschenbeck per Ende 2026. Stattdessen entsteht dort an der Königsallee eine zweistöckige Monobrand-Boutique, betrieben von Bucherer. «Das ist erst der Anfang», urteilt Müller, «Rolex zieht die Kontrolle über ihre Distribution enger, und das bevorzugte Vehikel dafür ist Bucherer.» Der Effekt: weniger Verkaufsstellen, mehr Kontrolle, bessere Margen.
Grosse Ambitionen
Zumbühl äussert sich strikt nicht zur Rolex-Strategie, lenkt das Gespräch auf Bucherer: «Wir haben grosse Ambitionen», sagt er, «und hatten noch nie so viele Projekte wie jetzt.» Weltweit seien rund 40 Renovationen und Eröffnungen von Boutiquen in der Pipeline, vor allem in Europa und in den USA, dem mittlerweile wichtigsten Wachstumsmarkt für die Firma. Nach gigantischen Stores in New York («Time Machine») und Las Vegas («Time Dome») folgen nun Bucherer-Geschäfte in Williamsburg und Texas. An der 5th Avenue in New York ist das grösste Rolex-Flaggschiff aller Zeiten im Bau, und in Paris eröffnet Bucherer demnächst an der Rue Saint-Honoré eine Rolex-Boutique.
Grosse Flächen, feinstes Interieur und gediegene Erlebniswelten: Das muss man sich leisten können. Zumbühl kann es – nicht zuletzt dank dem mächtigen Back-up. «Rolex im Rücken zu haben, war für Bucherer die bestmögliche Nachfolge», bilanziert der CEO. Doch alles hat einen Preis. Während die Luzerner unter der Genfer Krone die Welt erobern, zieht für die Konkurrenz eine Kaltfront auf. Passt zum Titlis-Abenteuer: Auf 3020 Metern über Meer ist die Luft bekanntlich dünn. Und im von Rolex und Bucherer dominierten Uhrenmarkt wird sie für die Mitspieler nun ebenfalls merklich dünner.
Mit einem Vermögen von schätzungsweise vier Milliarden Franken zählt die Jörg-G.-Bucherer-Stiftung zu den grössten Förderstiftungen der Schweiz. Das Geld stammt zum wesentlichen Teil aus dem Erlös des Verkaufs von Bucherer an Rolex.
Jörg Bucherer verfügte, dass es in Kunst und Musik, Wissenschaft und Technik, Qualitätstourismus sowie soziale Institutionen fliessen soll. Noch bevor die Stiftung ihre eigentliche Fördertätigkeit aufnahm, erhielt die ETH Zürich 100 Millionen für den Aufbau des Swiss GeoLab im Kanton Luzern.
Seither macht die Stiftung allerdings vor allem mit sich selbst Schlagzeilen. Der langjährige Bucherer-Vertraute und Nachlassverwalter Urs Mühlebach prägte die Startphase – geriet wegen seiner Doppelrolle als Willensvollstrecker und Stiftungsratspräsident jedoch zunehmend unter Druck. Nach internen Konflikten und dem Eingreifen der Eidgenössischen Stiftungsaufsicht, die zwei Sachwalter einsetzte, trat Mühlebach Anfang 2026 zurück.
Nun steht ein Neustart an. Neue Stiftungsräte werden gerade gesucht. Dann soll die Stiftung endlich das tun können, wofür sie geschaffen wurde: Bucherers philanthropisches Vermächtnis verwirklichen.
Mit einem Vermögen von schätzungsweise vier Milliarden Franken zählt die Jörg-G.-Bucherer-Stiftung zu den grössten Förderstiftungen der Schweiz. Das Geld stammt zum wesentlichen Teil aus dem Erlös des Verkaufs von Bucherer an Rolex.
Jörg Bucherer verfügte, dass es in Kunst und Musik, Wissenschaft und Technik, Qualitätstourismus sowie soziale Institutionen fliessen soll. Noch bevor die Stiftung ihre eigentliche Fördertätigkeit aufnahm, erhielt die ETH Zürich 100 Millionen für den Aufbau des Swiss GeoLab im Kanton Luzern.
Seither macht die Stiftung allerdings vor allem mit sich selbst Schlagzeilen. Der langjährige Bucherer-Vertraute und Nachlassverwalter Urs Mühlebach prägte die Startphase – geriet wegen seiner Doppelrolle als Willensvollstrecker und Stiftungsratspräsident jedoch zunehmend unter Druck. Nach internen Konflikten und dem Eingreifen der Eidgenössischen Stiftungsaufsicht, die zwei Sachwalter einsetzte, trat Mühlebach Anfang 2026 zurück.
Nun steht ein Neustart an. Neue Stiftungsräte werden gerade gesucht. Dann soll die Stiftung endlich das tun können, wofür sie geschaffen wurde: Bucherers philanthropisches Vermächtnis verwirklichen.