Darum gehts
- Swatch und Audemars Piguet lancieren die Taschenuhr «Royal Pop»
- Beim Verkaufsstart am Samstag kam es zu einem riesigen Ansturm
- Schon vor Mittag waren die Uhren ausverkauft
Erste Camper hatten sich bereits vor Tagen vor den Swatch-Stores weltweit in die Poleposition gebracht, und zum gestrigen Verkaufsstart schwollen die Schlangen immer mehr an. Es kam teilweise zu tumultartigen Szenen, wie sie typisch sind, wenn Menschen sich uneinig sind darüber, wessen Platz in einer Reihe sich weiter vorn befindet. Der Schweizer Uhrenkonzern Swatch hat mit einer neuen Uhr einen globalen Hype ausgelöst. Einmal mehr, vier Jahre nach der Lancierung der an das legendäre Omega-Modell angelehnten Moonswatch.
Diesmal geht es um eine Neukreation namens «Royal Pop» – achteckige Taschenuhren aus Biokeramik in poppigen Farben, betrieben von einem mechanischen Werk, die zu einem Preis ab 350 Franken verkauft werden. Dass die Welt so etwas braucht, erschliesst sich einem nicht auf den ersten Blick. Doch bei dem in acht verschiedenen Ausführungen erhältlichen seltsamen neuen Objekt handelt es sich um eine Hommage an die Royal Oak.
Kooperation mit der Konkurrenz
Diese im Jahr 1972 lancierte Sportuhr von Audemars Piguet (AP) mit der charakteristischen achteckigen Lünette und den acht Schrauben, entworfen vom legendären Designer Gérald Genta (1931–2011), ist eine Ikone der Schweizer Uhrmacherkunst, eines der begehrtesten Modelle der Welt. Und für die meisten wird sie immer ein Traum bleiben: Wer eine Royal Oak kaufen will, sollte über ein Budget von rund 30’000 Franken verfügen.
Die Kooperation von Swatch mit AP gilt aus zwei Gründen als Sensation. Erstens, weil AP, die Manufaktur mit Sitz in Le Brassus VD, gar nicht zum Universum der Swatch Group gehört, sondern ein unabhängiges, in Familienbesitz befindliches Unternehmen ist. Zweitens, weil AP High-End-Luxus produziert – der Kontrast zu den Plastikuhren von Swatch könnte kaum grösser sein.
«Beide werden profitieren»
Bei Swatch zeigt man sich überwältigt vom Echo – in den sozialen Medien hätten Inhalte zu diesem Thema weltweit bereits über sechs Milliarden Aufrufe erzielt, frohlockt die Medienstelle des Bieler Uhrenkonzerns. Die Hongkonger «South China Morning Post» habe die Kooperation von Swatch und AP als Topthema gerade nach dem China-Besuch von US-Präsident Trump abgehandelt.
Oliver Müller (59), dessen Beratungsunternehmen Luxeconsult im Auftrag der US-Investmentbank Morgan Stanley jährlich einen Report über die Schweizer Uhrenbranche erstellt, übte in den letzten Jahren viel Kritik an der Swatch Group. Doch zum Coup mit AP sagt Müller nur eines: «Chapeau!» Es handle sich um eine grossartige Idee, von der sowohl Swatch als auch AP profitieren werde.
«Ein hochrentables Produkt»
Was die Sache Swatch bringt, liegt auf der Hand: Die Läden füllen sich mit Kunden, und die Zusammenarbeit mit einer Luxusmarke wie AP hebt auch den Status dessen, mit dem sie zusammenarbeitet. Hinzu kommt laut Experte Müller: «Es dürfte sich bei der ‹Royal Pop› um ein hochrentables Produkt handeln, bei dem Swatch von einer hohen Marge profitiert» – was dem Konzern, den die Aktionäre wegen schwacher Ergebnisse kritisieren, sehr willkommen sein dürfte.
Weniger auf der Hand liegt, was Audemars Piguet von der Sache hat. AP-CEO Ilaria Resta (53) kommentiert die Kooperation so: «Wir tun es für die Freude und den Wagemut, den sie repräsentiert. Denn Wagemut ist oft der Startschuss für Innovationen und neue Ideen.» Ausserdem lade diese Kooperation ein breites Publikum – darunter auch jüngere Generationen – dazu ein, Uhrenherstellung völlig neu zu erleben. Die Erlöse aus dem Verkauf der «Royal Pop» will AP vollumfänglich in einen Fonds investieren, der die Weitergabe von Fachwissen im Bereich der Uhrenproduktion fördert.
Warum keine Armbanduhr?
In der Branche wird gemunkelt, dass bereits Restas Vorgänger als AP-Chef, François-Henry Bennahmias, den Deal mit Swatch eingefädelt hat – er war ein begeisterter Sammler von Swatch-Uhren. Dass AP und Swatch keine Armbanduhr auf den Markt gebracht haben, sorgte bei einem Teil der Fans für Enttäuschung. Müller vermutet: «Das war wohl eine Bedingung von AP – man wollte wohl verhindern, dass die ‹Royal Pop› künftig als AP-Einsteigeruhr gilt.»
Bei Swatch heisst es: «Seit bekannt ist, dass es sich um eine Taschenuhr handelt, hat sich der Enthusiasmus sogar noch beschleunigt.» Vor knapp hundert Jahren verdrängte die Einführung der Armbanduhr die Taschenuhr – heute erlebt sie ein Comeback. Das hat auch Experte Müller beobachtet: «Mehrere Luxusmarken haben in der letzten Zeit vermehrt wieder Zeitmesser auf den Markt gebracht, die man nicht am Handgelenk trägt.»
Weiterverkäufer verlangen vierstellige Preise
Dennoch wird der eine oder andere seine «Royal Pop» wohl am Arm tragen – bereits gibt es Anbieter, die Armbänder verkaufen wollen, in die sich die Taschenuhr einklicken lässt. Und, wie immer bei einem solchen Hype: Im Internet explodieren die Preise. Auf Auktionsplattformen werden vierstellige Beträge verlangt.
Müller ist sicher, dass sich der Coup mit AP für Swatch finanziell erheblich auszahlen wird. «Das war schon bei der Moonswatch der Fall. Sie wurde millionenfach verkauft und hat bei der Marke Swatch die Gewinne zurückgebracht.» Gestern standen viele vergeblich an. Bereits vor dem Mittag waren die «Royal Pops» in den Shops ausverkauft – künstliche Verknappung nach dem Lehrbuch der Marktwirtschaft.
Showdown um VR-Wahl
Doch dieser Hype ändere nichts an den Hauptproblemen, die die Swatch Group anpacken müsse, sagt Müller: Überkapazitäten in der Produktion und das zu grosse Markenportfolio. Pikant sei, dass die Kooperation mit AP ausgerechnet in der gleichen Woche bekannt gemacht worden sei, in der es auch zum Showdown um den Einzug des amerikanischen Investors Steven Wood in den Swatch-Verwaltungsrat kam. Zwar konnte die Familie Hayek Woods Wahl verhindern, doch er bekam überraschend viel Rückhalt von den Aktionären. Müller: «Die Lancierung der ‹Royal Pop› war generalstabsmässig geplant. Dieses Timing ist kein Zufall.»