Darum gehts
Das Schweizerkreuz ist ein Verkaufsargument. Wo ein weisses Kreuz auf rotem Grund prangt oder «Schweiz» draufsteht, wird Qualität, Innovation und Tradition vermutet. Das beeinflusst auch den Kaufentscheid und ruft darum Opportunisten auf den Plan. Der Bundesrat verabschiedete im September 2015 die sogenannte Swissness-Gesetzgebung, um die Herkunftsbezeichnung Schweiz zu schützen und langfristig zu stärken. Die Auslegung der Gesetzgebung sieht zwar präzise Regeln im Markenschutzgesetz vor, führt aber auch immer wieder zu Diskussionen, wie jüngst der Fall mit der Laufschuhmarke On zeigte.
Was sieht die Swissness-Gesetzgebung vor?
Die Herkunftsangabe ist freiwillig und braucht keine Bewilligung. Im Markenschutzgesetz wird klar definiert, unter welchen Bedingungen ein Produkt oder eine Dienstleistung als «schweizerisch» bezeichnet werden darf. Dabei gibt es vier Kategorien: Bei Naturprodukten (Mineralwasser, Fleisch) ist der Ort der Gewinnung oder des Anbaus massgebend. Bei Lebensmitteln müssen mindestens 80 Prozent des Rohstoffgewichts aus der Schweiz stammen. Ausnahmen gelten bei Zutaten, die hierzulande nicht vorkommen, zum Beispiel Kakao.
Dieser Artikel wurde erstmals im Angebot von handelszeitung.ch veröffentlicht. Weitere spannende Artikel findest du unter www.handelszeitung.ch.
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Bei Industrieprodukten müssen mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen, und eine für das Produkt wesentliche Tätigkeit muss hierzulande stattfinden. Für Uhren und Kosmetika gelten verschärfte Branchenvereinbarungen. Dienstleistungen gelten als schweizerisch, wenn der Geschäftssitz und die tatsächliche Verwaltung in der Schweiz liegen. Im Januar 2026 konnte der Finanzdienstleister BD Swiss vor Gericht keine entsprechenden Beweise vorlegen; das Institut für geistiges Eigentum (IGE) gewann den Fall, und so muss die Firma künftig unter neuem Logo wirtschaften.
Wer prüft die Einhaltung der Swissness-Gesetzgebung?
Das IGE ist die Kompetenzstelle des Bundes für geistiges Eigentum und kann gegen Missbräuche von Herkunftsangaben vorgehen. Das IGE wird aktiv, wenn es vom Zoll Indizien erhält, wenn dieser Pakete überprüft. Einen Verstoss kann jedoch grundsätzlich jede und jeder melden. Oftmals sind es aber konkurrenzierende Unternehmen, der Konsumentenschutz sowie Verbände, die Regelbrüche melden. «Wir erhalten täglich Meldungen zu Verstössen», sagt David Stärkle, Rechtsanwalt beim IGE. Gemeinsam mit Wirtschaftsverbänden gründete das IGE zudem den Verein Swiss Enforcement – mit dem Zweck, ausländische Markenregister zu kontrollieren und bei Verdachtsfällen zu intervenieren. Jährlich gebe es im Durchschnitt dreihundert Interventionen, sagt Stärkle, wobei sich keine Tendenzen abzeichnen würden.
Was passiert bei missbräuchlicher Nutzung der Herkunftsmerkmale?
Das IGE setzt zunächst auf Dialog: Wer am Zoll mit einem verdächtigen Schweizerkreuz auffällt, wird angeschrieben und muss die Herkunft erklären. «In rund 98 Prozent der Fälle genügt diese Aufforderung zur Anpassung», sagt Stärkle vom IGE. Firmen dürfen auf eigene Verantwortung noch Restbestände verkaufen, müssen aber das geänderte Logo als Beweis für die Anpassung dem IGE vorlegen. Bei schwereren Verstössen, wie dem unerlaubten Einsatz des Schweizer Wappens (das Schweizerkreuz auf rotem Dreieckschild), lässt das IGE Waren direkt beim Zoll vernichten. Allein 2024 wurden rund hundert solcher Vernichtungen durchgeführt.
Der Grund dafür: Das Wappen ist einzig dem Staat vorbehalten und darf – im Gegensatz zum Schweizerkreuz – nie kommerziell verwendet werden. Wer trotz Mahnung nicht einlenkt, riskiert ein gerichtliches Verfahren. Vorsätzliche Verstösse werden mit bis zu einem Jahr Gefängnis oder mit Geldstrafe bestraft. Handelt der Täter gewerbsmässig, drohen fünf Jahre Gefängnis oder Geldstrafe.
Welche Branchen profitieren am meisten von Swissness?
Swissness rechnet sich. Im Auftrag des IGE führte die Fachhochschule Graubünden mit dem BAK Economics im Jahr 2020 eine Evaluation dazu durch. Hochgerechnet für die gesamte Schweizer Wirtschaft ergibt sich ein Mehrumsatz aufgrund von Swissness von jährlich 7,7 Milliarden Franken. Die Preisprämie ist ungleich verteilt: Besonders in der Uhren- und Kosmetikbranche sind die Konsumenten und Konsumentinnen bereit, für Swissness deutlich tiefer in die Tasche zu greifen. Über fast alle Produkte ergab sich eine positive Prämie, die zwischen 2,7 Prozent für Laptoprucksäcke und 17,5 Prozent für Uhren lag.
Lediglich ein Produkt erzielte in der Studie eine negative Prämie: Zahnbürsten. Anscheinend zieht Swissness bei der Mundhygiene weniger. Branchen wie Pharma und Banken profitieren weniger direkt vom Label, dafür von der Standortreputation. Geografisch lohnt sich Swissness besonders in Fernostmärkten: In China beträgt die Preisprämie 26,7 Prozent, in den USA 6,1 Prozent und in Deutschland 3,7 Prozent.
Was ist im Fall der Laufschuhmarke On passiert, und welche Relevanz hat das?
On entwickelt seine Schuhe in Zürich, lässt sie aber in Vietnam und Indonesien produzieren. Trotzdem verwendete das Unternehmen das Schweizerkreuz. Der Verein Swissness Enforcement versuchte jahrelang, dies zu unterbinden. 2025 eskalierte der Streit: In China wurden Anwälte beauftragt, die Nutzung des Kreuzes auf ihre Rechtskonformität zu prüfen, was On mit einem scharfen Brief an das IGE und an Economiesuisse beantwortete – und mit Klagen bis vor Bundesgericht drohte.
Am 23. März 2026 lenkte das IGE ein und präzisierte seine Praxis: Firmen, die in der Schweiz forschen und entwickeln, dürfen das Schweizerkreuz neu auch ohne Inlandproduktion verwenden, aber nur in streng geregelter Form. Bei On etwa muss das Schweizerkreuz zwischen den Worten «Swiss» und «Engineering» stehen und darf nicht höher als der Schriftzug sein. Die Reaktionen sind gespalten: On begrüsst den Entscheid als zeitgemäss, Schweizer Produzenten wie Künzli und der Gewerbeverband fürchten eine Verwässerung der Marke Schweiz und prüfen rechtliche Schritte.
Fazit
Die 2017 in Kraft getretene Swissness-Gesetzgebung hat sich für die Schweizer Wirtschaft insgesamt bewährt. Sie schafft klare Regeln, wann ein Produkt die Labels «Schweiz», «Suisse», «Svizzera» und das Schweizerkreuz tragen darf, und stärkt damit die Glaubwürdigkeit der Marke im In- und Ausland. Wirtschaftlich hat sich die Gesetzgebung ebenfalls als rentabel erwiesen. Die Swissness-Prämie generiert Milliardenwerte, insbesondere in der Uhren- und Kosmetikindustrie. Strukturell hat die Gesetzgebung den Markt bereinigt. Unternehmen, welche die Schweizer Herkunft nicht authentisch belegen konnten, mussten auf das Label verzichten. Schwachstellen bleiben jedoch bestehen. Die Durchsetzung im Ausland ist nach wie vor schwierig, da Schweizer Recht dort nicht direkt anwendbar ist. Akteure wie der Verein Swissness Enforcement versuchen, diese Lücke durch internationale Zusammenarbeit zu schliessen.