Darum gehts
Der heftige Sturm, den die Kooperation von Swatch mit Audemars Piguet rund um die Welt entfacht hat, ist mittlerweile etwas abgeflaut. Die Warteschlangen vor den Swatch-Läden sind kürzer geworden oder verschwunden, die Mondpreise auf den Secondhandplattformen, welche in den ersten Tagen nach der Lancierung der «Royal Pop» verlangt worden waren, sind deutlich zurückgekommen.
Das macht den Blick frei auf die entscheidende Frage: Wie geht es eigentlich jenen Schweizer Uhrenfirmen, die nicht das oberste Ende des Marktes abdecken? Oder anders: Wie begehrt sind «Swiss made»-Uhren auf dem Massenmarkt überhaupt noch?
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Die nüchterne Diagnose ist unerfreulich: Wir haben einen spürbar angeschlagenen Patienten vor uns. Das Gros der Schweizer Uhrenmarken darbt, stagniert oder schrumpft. Dabei ist der Markt für Zeitmesser intakt – wie ein Blick über den engen helvetischen Tellerrand zeigt –, die Nachfrage ist da.
Die drei grossen Uhrenhersteller aus Japan, Seiko, Citizen und Casio, sind in den letzten Jahren sehr gut gediehen. Alle drei sind zu Unternehmen aufgestiegen, die mit Umsätzen um rund 1 Milliarde Franken glänzen. Die Frage stellt sich: Was machen die Japaner anders – und besser – als die Schweizer? Erlebt die Schweizer Horlogerie gar eine Wiederauflage der grossen Quarzkrise?
So dramatisch will es der Schweizer Experte Pierre-Yves Donzé, Professor an der Universität von Osaka in Japan, nicht formuliert haben. Er ist Wirtschaftshistoriker und intimer Kenner der Schweizer und der japanischen Uhrenindustrie. Aber er sagt klar und deutlich: «Schweizer Uhrenfirmen sollten von ihren japanischen Wettbewerbern lernen.»
Japan exportiert viermal mehr Uhren
Schon ein Blick an die Börse zeigt, wie stark der Wind zugunsten japanischer Firmen in letzter Zeit gedreht hat (siehe Grafik oben): Die Aktie von Seiko hat in den letzten zwölf Monaten um über 260 Prozent zugelegt, die Titel von Citizen um 175 Prozent. Casio wiederum konnte sich an der Börse um über 80 Prozent steigern. Die Swatch Group kommt nur auf ein Plus von 60 Prozent. Kleiner Trost: Bereinigt man die Kurse um die Wechselkurs-Effekte, schlägt sich die Swatch-Aktie besser. Aber das Problem bleibt: Die Swatch Group ist unter den Schweizer Uhrenfirmen mit ihrem breiten Portfolio an erschwinglichen und mittelpreisigen Marken gegenüber der japanischen Konkurrenz am stärksten exponiert.
Getrieben wird die Nachfrage nach den Titeln der japanischen Uhrenfirmen nicht von irgendwelchen Fantasien, sondern vom Erfolg am Markt. Fast 56 Millionen Uhren haben die Japaner letztes Jahr auf den Markt gebracht, wie Donzé erläutert: «Das ist der höchste Wert seit der Covid-Krise.» Zum Vergleich: Die Stückzahlen, welche die Schweizer Uhrenindustrie exportiert, sinken seit Jahren, ja Jahrzehnten. 2025 führte die Branche gemäss den Daten des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie FH knapp 14,6 Millionen Uhren aus. Zur Jahrtausendwende waren es noch mehr als doppelt so viele, fast 29,7 Millionen Stück. Regelrecht eingebrochen ist das Exportvolumen in der günstigsten Kategorie mit einem Fabrikpreis unter 200 Franken. Während im Jahr 2000 noch 22,8 Millionen Stück über die Grenze gingen, waren es im vergangenen Jahr noch 8,3 Millionen. Das entspricht einem Minus von gegen zwei Dritteln – Beleg für einen wuchtigen Strukturwandel.
Doch der Erfolg der Japaner basiert nicht auf blosser Masse, wie Experte Donzé festhält: «Der Wert der globalen Exporte von japanischen Uhren lag 2025 höher als 1992, dem bisherigen Rekordjahr.» Das sei «eindrücklich», findet der Wirtschaftshistoriker. Dies selbst dann, wenn man den Wertverlust des Yen mitberücksichtige. Doch auch in Dollar oder Schweizer Franken ausgedrückt sei die Marktleistung der japanischen Uhrenunternehmen noch bemerkenswert.
Tatsächlich haben sich die drei grossen Firmen des Sektors still und leise in die vordersten Ränge der Uhrenhersteller vorgearbeitet (siehe Grafik oben). Von den 15 umsatzstärksten Uhrenmarken sind nur 11 aus der Schweiz.
Rolex dominiert das Geschehen mit einem Umsatz, der von Morgan Stanley und Luxeconsult auf rund 11 Milliarden Franken geschätzt wird, dicht gefolgt von Apple mit einem Uhrenumsatz von – ebenfalls geschätzt – rund 10 Milliarden. Nach den grossen Horlogerie-Häusern Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega und Richard Mille folgen dann bereits Seiko und Citizen mit je rund 1 Milliarde Umsatz, dicht gefolgt von Casio mit umgerechnet gut 900 Millionen Franken – auf Augenhöhe mit Longines. Nicht berücksichtigt sind hier die Smartwatch-Riesen Samsung, Garmin und Huawei, zu denen es kaum belastbare Schätzungen gibt, die das Ranking aber ebenfalls zuungunsten der Schweizer Hersteller beeinflussen dürften.
Man mag nun einwenden, es sei weder fair noch aufschlussreich, industriell produzierte Massenware mit Manufakturuhren für fünf- oder sechsstellige Beträge miteinander zu vergleichen. Und natürlich hat dieser Einwand eine gewisse Berechtigung. Fakt aber ist auch: Alle Uhrenfirmen buhlen um die gleichen Handgelenke und die frei verfügbaren Franken oder Dollar der Konsumentinnen und Konsumenten.
Fokus, Preis, Zeitgeist
Warum also läuft es bei Seiko und Co. wie geschmiert, während es bei den Schweizern in der Regel bestenfalls seitwärts geht? Kenner Donzé sieht drei Hauptgründe: Fokus, Preis, Zeitgeist. «Japanische Uhrenhersteller fokussieren sich seit hundert Jahren auf ein Segment, den mittelpreisigen Massenmarkt», sagt er. «Und das funktioniert.»
Denn während die Schweizer Wettbewerber ihre Preise querbeet und teils massiv erhöht haben – selbst Marken mit wenig beeindruckendem Palmarès oder einer alles andere als runden Geschichte glauben, simple Dreizeigeruhren für fünfstellige Beträge verkaufen zu können –, sind japanische Hersteller grösstenteils diszipliniert geblieben. Auch die in Europa hoch angesehene Marke wie Grand Seiko – das uhrmacherische Juwel im Seiko-Konzern, dessen Manufaktur in den letzten Jahren zu einer Pilgerstätte für Uhrenfreunde wurde – bietet noch immer erschwingliche Modelle an. «Obwohl Grand Seiko die Preise dramatisch erhöht hat», analysiert Donzé, «gibt es noch immer Modelle für unter 2000 Franken.» Für dieses Geld bekommt man notabene eine Uhr von höchster Qualität.
Und dann ist da noch der Zeitgeist, der für Japan spricht. Japan ist angesagt, cool. «Seiko, Citizen und Casio nutzen das derzeit sehr geschickt und ausgiebig. Dieser Vorteil mag – wie alle kurzfristigen Trends – wieder verschwinden, spielt der Branche in Japan derzeit aber in die Karten.» Hinzu kommt, dass ein Unternehmen wie Casio erstens vom anhaltenden Vintage-Trend profitiert und gerade bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten mit ihren klassischen Digitaluhren aus den 1980er- und 1990er-Jahren wieder extrem gut ankommt. Zudem hat sich Casio mit seiner Marke «G-Shock» tief in der Populärkultur in Asien, Europa und den USA verankert, etwa mit Markenbotschaftern aus der Popmusik, dem BMX-Sport oder dem Skateboarding. Da geht es bei den allermeisten Schweizer Marken deutlich gediegener zu und her – und das selbst in Segmenten, die mit Luxusgütern nur am Rande zu tun haben.
Das britische Fachmagazin «Watchpro» hat sich kürzlich die Mühe gemacht, die Performance von japanischen Uhrenmarken mit derjenigen von vergleichbaren Schweizer Brands – basierend auf den Umsatzschätzungen von Morgan Stanley – zu vergleichen. Und die Ergebnisse sind eindrücklich: Während die Japaner noch 2021 einen Rückstand von weit über 1 Milliarde Franken auf die Schweizer Marken hatten, schlossen sie das letzte Geschäftsjahr auf Augenhöhe ab. Die Japaner haben Uhren für rund 1 Milliarde mehr verkauft, die Schweizer empfindlich an Umsatz verloren.
Verglichen übrigens wurden Seiko, Grand Seiko, Citizen, Casio, G-Shock und Frederique Constant für Japan, Baume & Mercier, Longines, Tissot, Swatch und TAG Heuer für die Schweiz. Das genügt strengen Massstäben natürlich nicht, zeigt aber eine klare Tendenz: Japans Uhrenhersteller üben eine immer grössere Anziehungskraft aus– auch wenn die Schweiz und ihre Uhrenfirmen klar das Gravitationszentrum der Branche bleiben.
Dessen ist man sich auch in Japan durchaus bewusst. Keiner der grossen Uhrenhersteller hat die Ambition, mit Rolex, Patek Philippe oder Audemars Piguet zu konkurrieren. Aber man ist bei Citizen und Co. selbstbewusst genug zu wissen, dass man sich im mittleren Preissegment alles andere als verstecken muss – und sogar gegen die Schweiz bestehen kann. Citizen selbst ist gar im Kernland der Horlogerie aktiv: Die Japaner besitzen in der Schweiz die Marken Alpina und Frederique Constant sowie den für viele Firmen arbeitenden Uhrwerkshersteller La Joux-Perret. Erst kürzlich hat sich der Luxusgigant LVMH – der unter der Ägide des jüngsten Sohns von Firmenchef Bernard Arnault, Jean Arnault, grosse, zurzeit allerdings noch unerfüllte Ambitionen in der Uhrmacherei hegt – am Unternehmen beteiligt. Dies in erster Linie, um sich langfristig Zugang zu Werken für die LVMH-Marken wie TAG Heuer, Zenith, Hublot oder Tiffany & Co. zu sichern.
Horlogerie japonaise: Nicht nur auf dem Massenmarkt haben japanische Uhren derzeit Konjunktur, auch in der gehobenen Uhrmacherei sind japanische Manufakturen zurzeit sehr gefragt. Diverse Uhrmacher verbinden traditionelle Horlogerie mit modernen Elementen und sind deshalb bei Enthusiasten und Sammlerinnen hoch im Kurs.
Zenith x Naoya Hida: Erst diese Woche hat Zenith – die Marke ist Teil von LVMH – eine Zusammenarbeit mit dem japanischen Star-Uhrmacher Naoya Hida und seinem Atelier in Tokio lanciert. Die beiden Firmen haben eine limitierte Sonderausgabe des traditionellen Modells «G.F.J.» präsentiert, benannt nach dem Zenith-Gründer Georges Favre Jacot. Das Besondere: Die Uhr trägt die Namen beider Firmen auf dem Zifferblatt und dürfte deswegen zu einem begehrten Sammlerstück werden.
Otsuka Lotec: Ein regelrechter Hype ist um das neue Modell «Nr. 8» (Bild) von Otsuka Lotec ausgebrochen. Inspiriert von alten Aufnahmegeräten in den legendären Londoner Abbey Studios, wo auch die Beatles viele Alben aufgenommen hatten, pflegt die Uhr, die alle haben wollen, einen industriellen Look und vereint diesen mit Handarbeit und viel traditioneller Uhrmacherei. Firmengründer Jiro Katayama ist Ingenieur und Industriedesigner. Er arbeitete lange Jahre in der japanischen Automobilbranche – und genau das sieht man seinen Kreationen an. Ausserhalb von Japan ist es notorisch schwierig, eine Otsuka Lotec zu kaufen. Katayamas Produktion und Distribution ist mikroskopisch klein – und beschränkt sich allein auf sein Heimatland. Die fertigen Modelle der «Nr. 8» werden ausserdem per Los an interessierte Käufer verteilt, was zur geheimnisvollen, raren Aura der Uhren beiträgt. Aficionados aus Europa und den USA sollen – entsprechende Geschichten sind im Internet nachzulesen – extra für die Uhr nach Japan reisen. Bei aller Exklusivität bleibt der Preis der «Nr. 8» im Bereich des Machbaren: knapp 5000 Franken.
Horlogerie japonaise: Nicht nur auf dem Massenmarkt haben japanische Uhren derzeit Konjunktur, auch in der gehobenen Uhrmacherei sind japanische Manufakturen zurzeit sehr gefragt. Diverse Uhrmacher verbinden traditionelle Horlogerie mit modernen Elementen und sind deshalb bei Enthusiasten und Sammlerinnen hoch im Kurs.
Zenith x Naoya Hida: Erst diese Woche hat Zenith – die Marke ist Teil von LVMH – eine Zusammenarbeit mit dem japanischen Star-Uhrmacher Naoya Hida und seinem Atelier in Tokio lanciert. Die beiden Firmen haben eine limitierte Sonderausgabe des traditionellen Modells «G.F.J.» präsentiert, benannt nach dem Zenith-Gründer Georges Favre Jacot. Das Besondere: Die Uhr trägt die Namen beider Firmen auf dem Zifferblatt und dürfte deswegen zu einem begehrten Sammlerstück werden.
Otsuka Lotec: Ein regelrechter Hype ist um das neue Modell «Nr. 8» (Bild) von Otsuka Lotec ausgebrochen. Inspiriert von alten Aufnahmegeräten in den legendären Londoner Abbey Studios, wo auch die Beatles viele Alben aufgenommen hatten, pflegt die Uhr, die alle haben wollen, einen industriellen Look und vereint diesen mit Handarbeit und viel traditioneller Uhrmacherei. Firmengründer Jiro Katayama ist Ingenieur und Industriedesigner. Er arbeitete lange Jahre in der japanischen Automobilbranche – und genau das sieht man seinen Kreationen an. Ausserhalb von Japan ist es notorisch schwierig, eine Otsuka Lotec zu kaufen. Katayamas Produktion und Distribution ist mikroskopisch klein – und beschränkt sich allein auf sein Heimatland. Die fertigen Modelle der «Nr. 8» werden ausserdem per Los an interessierte Käufer verteilt, was zur geheimnisvollen, raren Aura der Uhren beiträgt. Aficionados aus Europa und den USA sollen – entsprechende Geschichten sind im Internet nachzulesen – extra für die Uhr nach Japan reisen. Bei aller Exklusivität bleibt der Preis der «Nr. 8» im Bereich des Machbaren: knapp 5000 Franken.
Auf dem Luxusterrain der meisten Schweizer Marken will unter den japanischen Brands – von Nischen abgesehen (siehe Box oben) – eigentlich nur Grand Seiko eine Rolle spielen. Die Marke hat erst vor wenigen Jahren begonnen, Märkte ausserhalb von Japan zu bearbeiten – und wird von Jahr zu Jahr erfolgreicher. Europachef hat grosse Ambitionen, wie er der «Bilanz» verraten hat: «Wenn meine Kinder ins Alter kommen, dass sie sich eine schöne Uhr kaufen wollen, soll Grand Seiko eine der fünf potenziellen Marken sein, die sie in ihre Selektion einbeziehen. Allgemeiner ausgedrückt: Ausserhalb der Kosmetikbranche gibt es keine globale japanische Luxusmarke. Das werde ich mit Grand Seiko ändern.» Die Marke ist – das geben auch Schweizer Uhren-Insider zu – qualitativ auf einer ähnlichen Stufe wie Rolex – und wie Rolex praktisch komplett vertikal integriert. Das heisst: Grand Seiko macht fast alles selbst, was die Firma für ihre Uhren braucht.
Eine Grand Seiko statt einer Rolex?
Und die Firma profitiert auch davon, dass die Nachfrage nach Rolex-Uhren das Angebot noch immer bei Weitem übersteigt, weshalb sich Käuferinnen und Käufer nach valablen Alternativen umsehen. Interessanterweise ist Rolex der Konkurrenz gegenüber sehr offen: Der firmeneigene Uhrenhändler Bucherer – immerhin einer der grössten der Welt und im Luxussegment der wichtigste überhaupt – führt auch Uhren der japanischen Marke Grand Seiko in seinem Sortiment.
Bondoux setzt allerdings nicht bloss auf die Zusammenarbeit mit Händlern, sondern verkauft seine Zeitmesser auch in eigenen Boutiquen. In Paris zum Beispiel hat sich Grand Seiko einen Standort am exklusiven Place Vendôme gesichert, in London an der nicht minder luxuriösen Bond Street.
Warum die «Royal Pop» wichtig ist
Doch Luxus ist und bleibt für japanische Hersteller die Ausnahme. Sie sind dort stark, wo die Schweizer schwächer werden. Und genau deshalb ist die «Royal Pop» von Swatch und Audemars Piguet, mit der wir unseren Blick über die Schweizer Grenzen begonnen haben, für die Schweizer Uhrenindustrie so bedeutsam – ähnlich wie die «Moonswatch» von Swatch und Omega zuvor.
Dabei geht es nicht um die Millionen, welche die Swatch Group umsetzen wird – auch wenn es Hunderte von Millionen sein dürften. Die Bedeutung geht tiefer und weit übers rein Geschäftliche hinaus: Die «Royal Pop» ist der Beweis, dass die Schweizer Uhrenindustrie mit guten, unkonventionellen Ideen die globalen Massen nach wie vor bewegen kann. Dass sie nicht nur für Millionäre und Milliardäre relevant ist, sondern für alle, die Uhren mögen. Bislang jedenfalls hat keine Uhr japanischer Provenienz so phänomenal eingeschlagen wie zuletzt die «Royal Pop».
Kurz: Die Schweizer Branche hat im letzten Jahrhundert den Wettlauf um die Quarz-Vorherrschaft gegen Japan aufgegeben, die Schweizer Marken haben den Welterfolg der Smartwatch unterschätzt und sind dort mittlerweile komplett abgehängt. Den global wachsenden Markt für erschwingliche Uhren sollten sie nicht auch noch verlieren.