Darum gehts
- Nach saftigen Preisaufschlägen von rund 40 Prozent in den letzten Jahren muss Lindt seine Preispolitik überdenken
- Statt zum vollen Preis geht Lindt-Schoggi immer häufiger mit satten Rabatten über den Ladentisch
- Coop und Migros beobachten, dass Kunden öfter zu günstigeren Eigenmarken greifen
Der gestrige Knall bei Lindt & Sprüngli hallt am Hauptsitz in Kilchberg ZH wohl noch immer durch die Gänge. Am Montagmorgen vor Börsenöffnung gab der Schoggi-Riese überraschend bekannt, dass der langjährige Chef Adalbert Lechner (65) per sofort weg ist. Für ihn übernimmt übergangsmässig der 71-jährige Dieter Weisskopf, der den Konzern bereits von 2016 bis 2022 führte. Er soll Lindt wieder auf Kurs bringen.
Warnsignale für den plötzlichen Rausschmiss gab es genug: Die Lindt-Aktie hat in den letzten Monaten gut 40’000 Franken an Wert verloren, die Chefetage hat in diesem Jahr gleich zweimal die Umsatzziele nach unten korrigieren müssen. Zuletzt rechnete sie nur noch mit einem Wachstum von 0 bis 2 Prozent.
Premium-Schoggi landet auf dem Wühltisch
Auch beim Absatz harzt es: Die Kunden kaufen weniger Schoggi. Beim Einkaufen in den Supermärkten stellt man schnell fest: Lindt ist quasi in Daueraktion. Gelbe Aktionsschilder locken bei Lindor-Kugeln und Pralinés, ganze Wühltische sind mit vergünstigten Schoggi-Multipacks gefüllt. Was eigentlich als Premiumprodukt gilt, wird zum Sonderpreis verscherbelt.
Das fällt auch diversen Blick-Lesern auf. Etwa Daniel S.* aus Schaffhausen: «Diese Woche gabs bei meinem Denner zu jedem Einkauf eine Lindor-Kugel», erzählt er. «Die sitzen wohl auf einem grossen Lagerbestand und kriegen die Lindt-Produkte nicht los.» Ähnliches beobachtet Hans G.* aus dem Aargau: «Lindt-Schoggi ist in meinem Supermarkt seit Wochen im Dauer-Sale.» Zum regulären Preis kaufe er die Tafeln längst nicht mehr.
In Kilchberg ZH betont man auf Anfrage: Mit den Verkaufspreisen von Lindt habe das nichts zu tun. «Die Preissetzung liegt in der Verantwortung der Schweizer Detailhändler», erklärt eine Sprecherin. Diese würden ihre Verkaufspreise und Promotionen eigenständig festlegen.
Jean-Philippe Bertschy, Analyst bei der Bank Vontobel, weiss, was es mit der Rabattschlacht auf sich hat: «Die Aktionen sind eine Korrektur.» Denn Lindt hat in den vergangenen Jahren kräftig an der Preisschraube gedreht – im Vertrauen darauf, dass die Kundschaft die Aufschläge dank Premium-Positionierung schluckt. Seit 2022 sind die Preise über das Sortiment hinweg um 40 bis 50 Prozent gestiegen. Die Lindt-Sprecherin begründet dies mit den zeitweise rekordhohen Kakaopreisen. Damit habe das Unternehmen seine stark gestiegenen Produktionskosten auffangen müssen.
Doch die Rechnung ging nicht auf. «Die Konsumenten haben stärker auf die Preiserhöhungen reagiert, als erwartet», erklärt Bertschy. «In einzelnen Märkten und Preislagen dürfte Lindt die Zahlungsbereitschaft überschätzt haben.» Das dürfte etwa für die Lindt-Heimat Schweiz gelten.
Coop und Migros bestätigen Trend zu Billig-Schoggi
Dass die hohen Preise die Kundschaft abschrecken, bestätigen die Grossverteiler Migros und Coop. Zwar bleibe die Nachfrage nach Schoggi insgesamt stabil – doch die Kunden greifen zunehmend zu günstigeren Alternativen. «Produkte unserer Eigenmarken werden stärker nachgefragt, während Marken wie Lindt tendenziell weniger gefragt sind», so eine Coop-Sprecherin. Und auch der orange Riese stellt fest, dass die Kundschaft vermehrt zu Schoggi-Tafeln aus Migros-Produktion greift.
Lindt hilft es jedenfalls überhaupt nicht, dass der Schweizer Detailhandel die edle Schokolade verramscht. Zwar lässt sich mit häufigen Aktionen der Absatz ankurbeln. Langfristig können die Dauerrabatte aber genau das beschädigen, wofür die Marke Lindt steht: Exklusivität und Qualität zu entsprechenden Preisen. Bertschy warnt darum: «Die häufigen Rabatte sind für das Premium-Image nicht positiv.» Wie Lindt die Folgen der Rabattaktionen für sein Marken-Image beurteilt und ob der Konzern gezielt gegensteuern will, beantwortet die Lindt-Sprecherin nicht. Für Bertschy ist aber klar, worauf es jetzt ankommt: «Lindt muss die richtige Balance zwischen tieferen Preisen, Aktionen und gezielten Marketingmassnahmen finden.»
*Name bekannt