Darum gehts
- Chicco d'Oro schockiert mit Werbeslogan «Jedem das Seine»
- Slogan erinnert an NS-Parole am KZ Buchenwald
- Firma entschuldigt sich und spricht von einem grossen Fehler, die Plakate wurden mittlerweile korrigiert
Grosse Aufregung um ein neues Werbeplakat des Schweizer Kaffeeproduzenten Chicco d'Oro: Als Blick-Leserin Helen S.* (42) – die im Quartierzentrum im Berner Vorort Wittigkofen arbeitet – mit ihrer Kollegin in die Pause geht, trifft sie fast der Schlag. Neben der Denner-Filiale im Zentrum erscheint auf einem digitalen Werbebildschirm die neue Kampagne des Kaffeebohnenherstellers mit Sitz in Balerna TI. Dort steht in grossen schwarzen Lettern: «Jedem das Seine» – umrahmt von zwei neuen Chicco-d'Oro-Produkten.
«Ich musste zwei Mal hinschauen, um sicherzugehen, dass ich richtig gelesen habe», sagt S. zu Blick. «Meine Kollegin war auch total schockiert.» Die beiden Frauen finden das Plakat «absolut geschmacklos und daneben». S. vermutet gar einen PR-Gag des Schweizer Familienunternehmens. Denn: «Ich kann mir schlicht nicht vorstellen, dass man sich der Bedeutung nicht bewusst ist.» Und: «Auch schlechte Werbung ist ja bekanntlich Werbung.»
Der Grund für den Ärger von S.: Die deutsche Übersetzung der ursprünglich lateinischen Redewendung erlangte durch den Nationalsozialismus im Zweiten Weltkrieg weltweit Bekanntheit. Der Satz wurde am Haupttor des Konzentrationslagers Buchenwald angebracht – nach der geschätzten Zahl der Inhaftierten das zweitgrösste KZ.
Von den Nazis missbraucht
Wie das Hakenkreuz haben die Nationalsozialisten die Redewendung «Jedem das Seine» nicht selbst erfunden. Ursprünglich ist sie ein alter Rechtsgrundsatz aus der Antike (das Original auf Latein: suum cuique). Sinngemäss bedeutet er: Jeder bekommt das, was er verdient. Schon vor rund 2000 Jahren wurde der Satz in der Philosophie und der Justiz verwendet.
Im Kontext von Buchenwald erhielt er jedoch eine grausame Bedeutung: Die Nazis wollten damit suggerieren, die Gefangenen würden ihre «gerechte Strafe» erhalten. Der Spruch wurde für die Demütigung und Rechtfertigung der ideologischen Verfolgung missbraucht. Besonders makaber: Anders als andere Torsprüche in NS-Konzentrationslagern richtete sich «Jedem das Seine» direkt an die Insassen – der Schriftzug ist vom Innenhof des Lagers statt von aussen lesbar.
Unternehmen hat italienischen Slogan eins zu eins übersetzt
Gegenüber Blick erklärt sich Vittorio Maspoli, Mitglied der Geschäftsleitung von Chicco d'Oro. Er spricht von einem «grossen Fehler». «Die Werbekampagne wurde ursprünglich auf Italienisch konzipiert. Da sie aber in der ganzen Schweiz erscheint, haben wir sie auch eins zu eins auf Französisch und Deutsch übersetzt.»
Der historischen Bedeutung der Redewendung sei man sich nicht bewusst gewesen, beteuert Maspoli. Die 1949 gegründete Firma bedauert den Werbeflop: «Das tut uns unglaublich leid», so Maspoli. Man sei diese Woche selbst von einem Kunden auf das Plakat aufmerksam gemacht worden. «Wir haben daraufhin sofort Kontakt mit der Agentur aufgenommen», erklärt der Manager. Die deutschen Plakate wurden nun korrigiert – sie erscheinen jetzt ohne Schriftzug.
* Name geändert