Diesen Freitag ist Real-Madrid-Superstar Kylian Mbappé heimlich nach Zürich zu Ihnen ins On-Hauptquartier gereist. Wie schwierig war es, ihn unerkannt in die Schweiz zu bekommen?
David Allemann: Wir arbeiten ja schon eine ganze Weile hinter verschlossenen Türen an unserem Einstieg in den Fussball. Da waren die letzten Meter des Versteckspiels gut zu schaffen. Kylian Mbappé ist eng an Innovationen und unserer Produktentwicklung beteiligt. Zeit mit ihm und Thierry Henry zu verbringen, ist für unser Team sehr wertvoll und fühlt sich sehr natürlich an.
Das Versteckspiel ist jetzt vorbei.
Wir haben uns unglaublich gefreut, diesen grossen Meilenstein kommunizieren zu können. Fussball ist die grösste Sportart der Welt, Kylian ist eine Legende «in the making». Uns war klar, dass seine Partnerschaft mit uns hohe Wellen schlagen würde. Und die Reaktion zeigt: On spielt jetzt im grössten Sport der Welt. Mit Kylian, Thierry und Sydney Schertenleib, die für die vielversprechende Zukunft des Frauenfussballs steht, haben wir drei grosse Sportler an Bord.
Wann spielt Kylian Mbappé das erste Mal in einem On-Schuh?
Das können wir noch nicht genau sagen. Wir befinden uns noch in der Innovations- und Testphase. Es ist gut möglich, dass man Kylian schon bald mit einem Prototyp sieht – alle Augen werden ja ab jetzt auf diese langfristige Partnerschaft gerichtet sein. Den kommerziellen Roll-out für unsere Fussballkollektion planen wir im Jahr 2027. Wo man Mbappé ab sofort im On-Schuh sehen kann: im neuen EA-FC-Videospiel. Da trägt er bereits unsere Fussballprodukte.
Die Sportwelt fragt sich, wie es Ihnen gelungen ist, einen der besten Fussballer der Gegenwart zu überzeugen, etwas komplett Neues zu wagen.
Hätten wir gesagt, wir machen es wie alle anderen, hätte das nicht funktioniert. Kylian schaut aber wie wir immer nach vorne und fragt: Was kommt als Nächstes? Wir konnten ihm zeigen, dass wir komplett neu denken und echte Innovation bringen – das hat er gespürt, mit jedem Entwicklungsschritt, den wir gemacht haben. Er war überzeugt vom Produkt und von On als einer Marke der Zukunft, die Sport mit Innovation vorwärtsbringen will.
Der Fussballschuhmarkt gilt als konservativ. Wenige Marken haben ihn unter sich aufgeteilt.
Das ist für uns nicht neu. Der Running-Markt war seinerzeit auch eher konservativ, wir haben das als Chance gesehen. Gleiches galt für Tennis oder Training. Wir haben immer dieselbe Herangehensweise: Wir bringen Innovation in den Sport, fordern altes Denken heraus, alte Gewohnheiten sowieso. Das machen wir nun im Fussball genauso, mit unserer revolutionären Lightspray-Technologie aus Zürich.
Wie eng war der Austausch mit Mbappé und seinem Management?
Sehr intensiv. Wir hatten ein geheimes Fussballteam im On Lab, das in den letzten Monaten so hart gearbeitet hat wie noch nie. Alle ein bis zwei Wochen ist jemand aus dem Team nach Madrid geflogen. Zuerst haben wir am Fuss selbst angesetzt, 3D-Scans gemacht. Bald ging es um Millimeter, mal enger an den Fuss heran, dann wieder einen halben Millimeter weniger eng. Danach kam die Phase, in der wir direkt auf dem Fussballplatz getestet haben – es war eine extrem hohe Kadenz.
Weltstar Mbappé steht in Madrid unter permanenter Beobachtung. Wie hielten Sie das Projekt dort geheim?
Wir kennen Kylians Küche zu Hause inzwischen gut. (Lacht.)
Sie haben in Mbappés Küche getestet?
Die Innovationsküche war teilweise wortwörtlich seine eigene Küche! (Lacht.) Dort haben wir die Schuhe zuerst ausprobiert, Lightspray-Sprühmuster debattiert. Tests auf dem Platz haben wir dann im Training oder in Trainingsspielen gemacht. Die Öffentlichkeit hat davon nichts mitbekommen – bis auf ein paar Spekulationen zuletzt. Hundertprozentig geheim halten konnten wir es also nicht. Aber jetzt sind wir so weit, dass wir darüber reden können.
Mit Thierry Henry ist ein weiterer grosser Name als Director of Football bei On.
Thierry ist seit fast einem Jahr bei uns. Mit ihm besprechen wir – ähnlich wie damals mit Roger (Federer, d. Red.) – einerseits die Technologie, aber auch, wie wir überhaupt in den Fussballmarkt einsteigen wollen. Wir machen so etwas nie als Stunt, sondern immer mit einer langfristigen Strategie. Thierry war auch in die Gespräche mit Kylian involviert, die beiden kennen sich sehr gut. Das war ein organischer Prozess, der sich über Zeit im Hintergrund entwickelt hat.
Läuft es bei neuen Sportarten immer nach diesem Muster?
Bei On, ja. Das lief im Tennis genauso ab. Als Roger zu uns kam, waren wir intern schon ein halbes Jahr an der Entwicklung von Tennis-Innovation dran – und brauchten danach nochmals ein halbes Jahr. Dann kam Iga Świątek als Testerin des Frauenmodells dazu, gekrönt von ihrem Wimbledon-Sieg. Parallel dazu junge Spieler, die damals noch unbekannt waren – ein João Fonseca, ein Flavio Cobolli, ein Ben Shelton – und heute weltweite Erfolge feiern. Das war ein Prozess über vier, fünf Jahre. Das ist unser Playbook.
Ihr Unternehmen hat eine kritische Grösse erreicht. Manche Investoren zweifeln, ob die Marke zu Giganten wie Nike oder Adidas aufschliessen kann. Der Aktienkurs ist unter Druck gekommen. Mit dem Fussball-Einstieg müssen Sie auch beweisen, dass On mehr ist als ein Zeitphänomen.
Wir machen den Fussball nicht für unsere Investoren, sondern zuerst für die Spieler, für die Community und für den Sport. Aber natürlich zeigt der Schritt, wie On sich laufend weiterentwickelt. Beim Börsengang 2021 waren wir eine Laufschuh-Marke. Heute kennen uns in den rund 90 Ländern, in denen wir tätig sind, 30 Prozent der Kunden, und zwar auch für unsere Sportbekleidung, für unser Tennis oder Trainingssortiment – gehe ich in ein Gym in New York, trägt etwa die Hälfte der Leute einen On-Schuh und ein Kleidungsstück von uns. Wir sind eine vielfältige, globale Marke geworden. Nur wenige neu entstandene Konsumentenmarken haben das aus Europa heraus geschafft. Und schon gar nicht im Sport.
Bleibt Zürich das Zentrum von On?
Unser On Labs in Zürich wird gestärkt. Alle Produkte, die man von uns sieht, werden hier entwickelt und designt, mit den über 1300 Leuten am Hauptsitz, davon über 400 in Forschung und Entwicklung. Wir sind sehr stolz, unsere Entwicklung im Land der Innovationsweltmeisterin beheimatet zu haben. Und jetzt spielt eine Marke aus der Schweiz im globalen Fussball mit.
Sie betonen immer wieder, dass On sich auch als Botschafterin für das Innovationsland Schweiz sieht.
Wir glauben an die Schweiz. Unser Land registriert pro Jahr rund 2000 Patente. Pro Kopf sind wir damit Innovationsweltmeister. On allein hat letztes Jahr 200 Patente angemeldet. Die Hälfte aller Arbeitsplätze in der Schweiz hängt direkt oder indirekt an Innovation. Wie wir als Land Innovation vorantreiben, ist für die Zukunft der Schweiz absolut entscheidend. Darum bauen wir unser Unternehmen auf Innovation auf, und zwar nicht als Lieferanten für andere Firmen, sondern direkt für die Konsumentinnen und Konsumenten. Am Ende ist die Markenbekanntheit von On auch ein Stück Markenbekanntheit der Schweiz. Was Spotify für die Marke Schweden macht, machen wir für die Schweiz.
Es gibt eine Diskussion ums Schweizerkreuz auf Ihren Produkten. Das Thema kommt folgende Woche ins Parlament. In der Kritik steht On.
Für uns ist das ein Ansporn, weiter in Innovation zu investieren. Jeder Sieg beim Laufen und, zukünftig, jedes Tor im Fussball mit unseren Schuhen ist eine Bestätigung dafür, dass unsere Innovation aus der Schweiz einen positiven Beitrag für unser Heimatland leistet.
Sorgen Sie sich um den Innovationsstandort Schweiz?
Grundsätzlich nicht. Aber wir müssen die Stärke dieses Standorts konsequent ins Spiel bringen. Patente allein bewirken noch nichts. Wir haben die besten Bildungsinstitutionen, pro Kopf mehr AI-Ingenieure in Zürich als im Silicon Valley. Die Frage ist, was wir daraus machen. Wir dürfen uns nicht selber kleinmachen und wir brauchen mehr Konsumentenmarken, die international sichtbar werden. Was Schoggi und Uhren auf der Weltbühne bereits an Softpower für die Schweiz bedeuten, das wollen wir mit Innovation weiterschreiben. Ich wünsche mir mehr junge Menschen, die grosse Marken aus der Schweiz bauen möchten. Wenn jemand «Designed in California» sagt, schwingen sofort ein ganzes Lebensgefühl und der Gedanke an ein Innovationsunternehmen mit. Das können wir aus der Schweiz auch – einfach auf unsere Weise.
On ist bereits Partner des Schweizer Olympia-Teams und der Ski-Nationalmannschaft. Der nächste logische Schritt wäre nun, die Nationalteams des SFV auszurüsten. Werden Sie den aktuellen Ausrüster Puma bedrängen?
Der Schweizer Sport liegt uns am Herzen – vom Nachwuchs beim UBS Kids Cup bis zu Topathletinnen wie Ditaji und Mujinga Kambundji. Aber eins nach dem anderen. Aktuell konzentrieren wir uns darauf, unseren innovativen Schuh auf den Markt zu bringen. Dann wird Bekleidung dazukommen.
Also auch im Fussball?
Absolut. Fussball ist die Sportart, die am stärksten im Zentrum der Gesellschaft steht. Als Sportart, aber auch als kultureller Wert. So gesehen gibt es natürlich einen direkten Übergang von der Innovation in der Sportart zur Kultur. Als Kopf-bis-Fuss-Marke ist die Kultur, die der Fussball prägt, für uns von grosser Bedeutung. Nicht nur im Stadion auf dem Platz, sondern auch auf der Strasse.
Das ist kein Nein zur Nati.
Was ich sagen kann: Die Schweiz ist unsere Heimat und liegt uns sehr am Herzen.
Fussball ist das Spiel, das sich alle leisten können, ob arm oder reich. On positioniert sich preislich als Premiummarke. Auch im Fussball?
Wir investieren in Innovationen und positionieren uns im Premiumbereich, um dann auch die Möglichkeit zu haben, wieder in zukünftige Innovationen investieren zu können. Das heisst, wir werden auch im Fussball eine Premiummarke sein, wie auch im Tennis und im Laufsport. Dazu muss man aber auch sagen, dass sich in den letzten Jahren die Preise der ganzen Branche nach oben entwickelt haben.
Weil andere nachgezogen haben?
Weil Sport für uns alle noch wichtiger geworden ist. Wir haben mit unserem Innovationsfokus ab Tag eins etwas losgetreten, wo dann auch eine ganze Industrie nachgezogen hat. Das ist gut für alle. Innovation im Sport kommt allen zugute. Es wird spannend zu beobachten sein, wie sich die Innovationskultur im Fussball nach unserem Einstieg weiterentwickelt. Wenn die Spieler am Schluss ein besseres Produkt und damit ein besseres Erlebnis bekommen, dann sind wir überzeugt, dass man auch bereit ist, dafür einen fairen Preis zu bezahlen.
Etwas, was die Industrie bisher vernachlässigt hat: Sie arbeiten auch an einem Frauenfussballschuh.
Wir glauben sehr an den Frauenfussball: Er ist eine der am schnellsten wachsenden Sportarten weltweit, und sowohl sportlich als auch mit einer positiven Kultur hochrelevant. Er hat eine ganz andere Dynamik, mit grösserem Fokus auf das Spiel selbst und der Freude daran. Sydney ist für uns die erste Botschafterin in diesem Bereich – an der Schnittstelle von Sport und Lifestyle passt sie perfekt zu On, und natürlich auch mit Blick auf die Frauen-WM im nächsten Jahr. Im Wissen darum, dass in Bezug auf die Verletzungsprävention Schuhmodelle extra für Frauen Verbesserungen bringen könnten, arbeiten wir intensiv mit ihr daran.
In anderen Sportarten haben Sie mit Innovationen Reglemente ins Wanken gebracht – Stichwort Gustav Iden –, als On innert kürzester Zeit einen derart überlegenen Triathlon-Laufschuh baute, den der Triathlon-Weltverband später verbot. Schafft On das auch im Fussball?
Der Effekt des Schuhs lässt sich im Fussball wohl nie ganz isolieren. Ein Ball am Fuss ist physikalisch ein relativ komplexes Konstrukt. Worauf wir achten: dass zwischen dem Feinsensorium des Fusses und dem Kontakt zum Ball möglichst wenig verloren geht. Der Schuh wird zu einer zweiten Haut. Ausserdem arbeiten unsere Ingenieure daran, die gesprühte Oberfläche des Schuhs so zu gestalten, dass der Ball nicht vom optimalen Drall abgelenkt wird. Vielleicht ist dann Lightspray der berühmte Flügelschlag des Schmetterlings, wenn Kylian ein Tor schiesst.