Darum gehts
- Analoges Spielzeug legt zu: Verkäufe stiegen im ersten Halbjahr 2026 um 8,5 Prozent
- Beim «Kidulting» kaufen Erwachsene Sammelkarten und Spielzeug, oft aus Nostalgie
- Experte Gianluca Scheidegger sieht Erwachsene als wichtige Zielgruppe für Spielwarenhersteller wie Lego
Pascal Landolt (41), Geschäftsführer von Cardcollectors in Wädenswil ZH, bereitet sich am vergangenen Freitagmorgen auf einen grossen Ansturm vor: «Bei uns wird der Laden heute brummen», sagt er im Gespräch mit Blick. Grund dafür ist die Veröffentlichung eines neuen Pokémon-Sets im Rahmen des 30-jährigen Jubiläums des Kartenspiels – zusätzlich erscheint ein neues Set von «Magic: The Gathering».
Wer jetzt denkt, dass nur Kinder und Jugendliche den bunten Sammelkarten nachjagen, hat sich getäuscht. Viele Erwachsene nutzen ihre finanzielle Freiheit, um sich selbst analoges Spielzeug anzuschaffen. Der Trend wird unter dem Begriff «Kidulting» zusammengefasst, der sich aus den englischen Wörtern «Kid» (Kind) und «Adult» (Erwachsener) zusammensetzt. Dabei entscheidend: Die Erwachsenen kaufen sich die Sammlerstücke nicht als reine Wertanlage.
Die Nostalgie spielt eine entscheidende Rolle
Der Trend hat Einfluss auf den Umsatz der Spielwarengeschäfte: Laut Angaben des Spielwarenverbands Schweiz nahmen die Verkäufe in Stückzahlen im ersten Halbjahr 2026 um 8,5 Prozent zu – im Umsatz wurde eine Erhöhung von 7,8 Prozent festgestellt. Der stärkste Treiber dabei war die Warengruppe «Games und Puzzles» – darunter fallen auch Sammelkarten.
Pascal Landolt sammelt, spielt und befasst sich leidenschaftlich gerne mit den Karten, die er selbst online und in seinem Geschäft vertreibt. Für ihn spielt dabei Nostalgie eine zentrale Rolle: «Ich habe die Karten als Kind geliebt und dann per Zufall als Erwachsener wiederentdeckt», erzählt er. Unter «Kidulting» versteht Landolt eine Art «Weiterführung oder Wiederentdeckung von Interessen aus der Kindheit im Erwachsenenalter».
«Die Pokémon-Community lebt!»
In seinem Team arbeiten zehn weitere Männer und Frauen – alle im Alter zwischen 25 und 43. «Neben dem Verkauf steht bei uns die Community im Fokus», erzählt Landolt: «Und die Pokémon-Community lebt!» Regelmässig werden Spielturniere sowie Livestreams veranstaltet, in denen sich alles um die Karten dreht. Bei den Streams schauen laut Landolt jeweils zwischen 30 und 70 Menschen zu.
«Etwa 80 Prozent unserer Community sind Erwachsene im Alter zwischen 25 und 35 Jahren.» Auch im Inneren des Geschäfts zeigt sich, dass die Erwachsenen einen Grossteil der Kundschaft ausmachen. «Einige bringen auch ihre eigenen Kinder mit und geben ihr Hobby direkt weiter.»
Dass Erwachsene mit analogem Spielzeug spielen oder es sammeln, ist laut Gianluca Scheidegger, Konsumforscher am Gottlieb Duttweiler Institut, nichts Neues. «Im Zuge des Booms um Labubus und Jellycat (zwei bekannte Plüschtiere) entstand der Eindruck, das Sammeln und Kaufen von Plüschtieren durch Erwachsene sei ein neues Phänomen. Das stimmt aber nicht», sagt er zu Blick. Als Beispiel nennt der Experte den Markt für Teddybärsammler – dieser wuchs bereits in den 1980er-Jahren.
Erwachsene sind wirtschaftlich interessant
Tatsächlich nähmen jedoch die gesellschaftliche Sichtbarkeit und die wirtschaftliche Bedeutung durch die Erwachsenen zu. Das führt der Experte unter anderem auf den demografischen Wandel zurück. «Für eine Branche, die traditionell Kinder als Hauptzielgruppe hatte, werden Erwachsene deshalb wirtschaftlich zunehmend interessant.» Hersteller wie Lego hätten dies erkannt und ihr Sortiment daher mit anspruchsvolleren Modellen und Sammlereditionen erweitert – mittlerweile finden sich zahlreiche Sets, die ausdrücklich ab 18 Jahren empfohlen werden.
Dennoch werde das Spielen mit Spielzeug im Erwachsenenalter teilweise noch stigmatisiert. Kommt es zum finanziellen Aspekt von Sammelstücken, erkennt Scheidegger dahinter auch eine gewisse Rechtfertigungsstrategie: «Der Investment-Charakter macht aus einem vermeintlich kindlichen und teuren Hobby in den Augen anderer eine potenziell vernünftige Konsumentscheidung.»