Darum gehts
- Menu Engineering manipuliert Gäste mit Psychologie, um gezielt mehr Umsatz zu erzielen
- Preisanker und gezielte Platzierungen lenken Entscheidungen der Restaurantbesucher unbewusst
- Reduzierte Auswahl steigert Umsatz; Seitenlange Menüs wirken oft kontraproduktiv
«Menu Engineering» bezeichnet die gezielte Gestaltung von Speisekarten mit einem klaren Ziel: Gäste sollen bestimmte Gerichte häufiger bestellen – und im Idealfall mehr Geld ausgeben. Dabei geht es nicht nur um schöne Schrift oder Fotos, sondern um sehr, sehr viel Psychologie. Die Reihenfolge der Speisen, ihre Platzierung auf der Seite, die Wortwahl in der Beschreibung oder sogar das Weglassen des Währungszeichens beeinflussen unbewusst, wofür du dich entscheidest. Kurz gesagt: Die Speisekarte lenkt deinen Blick und damit gleichzeitig auch deinen Appetit.
Weniger Auswahl, mehr Umsatz
Seitenlange Speisekarten wirken zwar beeindruckend, sind aber oft kontraproduktiv, zumindest für Gäste. Denn wer zu viele Optionen hat, fühlt sich schnell auch überfordert. Die Folge: Du entscheidest dich nicht bewusster, sondern greifst zu dem, was dir ins Auge springt oder was du bereits kennst. Deshalb setzen viele Restaurants auf eine bewusst reduzierte Auswahl pro Kategorie. Das erleichtert die Entscheidung und lenkt sie gleich auch in die vom Gastronomen gewünschte Richtung.
Erst teuer, dann «vernünftig»
Oft beginnen Speisekarten mit besonders hochpreisigen Gerichten. Das hat einen einfachen Grund: Sie setzen einen Preisanker. Wenn du danach weiterliest, wirken die folgenden Speisen plötzlich moderat oder sogar günstig, obwohl sie es objektiv vielleicht gar nicht sind. Dein Gehirn vergleicht automatisch. Und du fühlst dich am Ende schlau oder hast das Gefühl, du hättest «sparsam bestellt», weil du ja schliesslich nicht das teuerste Gericht gewählt hast.
Wo dein Blick hängenbleibt
Beim ersten Blick auf eine Speisekarte scannen deine Augen nicht alles gleichmässig. Bestimmte Zonen ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich, dies wäre vor allem der obere Bereich der Karte. Genau dort platzieren Restaurants nun also ihre lukrativsten Gerichte oder ihre Spezialitäten. Denn was dort steht, wird häufiger bestellt. Nicht weil es besser schmeckt, sondern weil du es zuerst wahrnimmst.
Preise ohne Währung? Kein Versehen
Ist dir schon aufgefallen, dass bei manchen Karten hinter dem Preis kein Frankenzeichen steht? Das ist Absicht. Ohne Währung wirkt der Betrag weniger konkret, für das Gehirn fast abstrakt. Dein Fokus bleibt nun also bei der Beschreibung des Gerichts und nicht beim Preis. Besonders effektiv ist es, wenn der Betrag klein und unauffällig neben dem Text steht, statt klar in einer Spalte.
«Hausgemacht» schlägt nüchterne Fakten
Eine einfache Tomatensuppe oder eine «nach Grossmutters Art» zubereitete Spezialität? Obwohl es oft genau dasselbe ist, entscheidet sich dein Bauchgefühl fast immer für die zweite Variante. Blumige Beschreibungen, Herkunftsgeschichten oder Begriffe wie «hausgemacht» geben Gerichten emotionalen Mehrwert. Das steigert nicht nur die Lust auf das Gericht, sondern rechtfertigt in deinem Kopf auch den höheren Preis.
«Verkaufswerkzeug» der Gastro-Szene
Am Ende heisst das aber gar nicht, dass Restaurants ihre Gäste bewusst ausnehmen wollen. Menu Engineering ist vor allem ein Verkaufswerkzeug – ähnlich wie im Supermarkt oder im Online-Shop. Wer die Tricks kennt, bestellt bewusster und lässt sich weniger lenken. Und manchmal darf man sich ja auch ganz freiwillig verführen lassen, solange man sich bewusst ist, dass die Rechnung am Schluss dann höher ausfällt als ursprünglich geplant.
Die Gastroszene leidet, auch mit cleveren Menüs
In der Schweiz besuchen tendenziell weniger Leute klassische Restaurants, was die Branche seit einiger Zeit sehr unter Druck setzt. Zwischen Januar und September 2025 mussten über 870 Gastrobetriebe Konkurs anmelden – ein Anstieg von 26 % im Vergleich zum Vorjahr. Schuld daran sind gestiegene Preise, veränderte Konsumgewohnheiten und der fortschreitende Strukturwandel, der viele Betriebe vor grosse Herausforderungen stellt. Also solltest du, trotz Sparmassnahmen im Alltag, immer mal wieder «schön essen gehen», und dies dann auch ganz ohne Reue geniessen!
