Migros s’offre une petite pique contre Nespresso. Il y a quelques jours, le géant orange a lancé une nouvelle campagne pour sa marque Café Royal. En plus de deux courtes vidéos, de nombreuses affiches ont été placardées dans les rues suisses. L’une d’elles vise clairement le leader du café en capsule: «So gut, dass dein Espresso kein ‹N› mehr braucht» (ndlr: «Tellement bon que votre espresso n’a plus besoin de “N”»). Le nom du concurrent n’est jamais cité, mais le message devrait parler aux amateurs de café. Avec ce slogan, la marque de Delica, filiale de Migros, adresse un tacle gentil à Nespresso de l'autre côté de la Sarine.
Contactée par Blick au sujet de cette attaque pleine d’humour, Migros n’a pas souhaité commenter directement. «Nous sommes fiers de nos marques propres et nous continuons à les développer de manière ciblée», indique simplement le distributeur.
La réaction de Nespresso
Du côté de Nespresso, la campagne semble plutôt faire sourire. «Nous prenons cette campagne avec humour», répond la filiale de Nestlé. «Quand on a contribué à créer une catégorie, devenir une référence pour les autres fait partie du métier.» Avant de glisser, à son tour, une petite pique: «Chez Nespresso, nous préférons laisser notre café parler de lui-même.»
Dans la bataille pour attirer l’attention des consommateurs, les marques n’hésitent plus à se provoquer gentiment. Aldi l’a encore montré récemment: dans une campagne publicitaire, le discounter comparait deux tickets de caisse, le sien et celui d’un concurrent qui ressemblait fortement à Migros ou Coop. Le message était limpide: Aldi serait nettement moins cher. Migros a ensuite déposé plainte, estimant que la comparaison était trompeuse et en partie inexacte.
Marquer les esprits
Selon Felix Murbach, expert en marketing, les marques assument désormais beaucoup plus volontiers les comparaisons directes. «Une référence pertinente suscite la discussion, le partage et, par conséquent, marque les esprits», explique-t-il à Blick. A ses yeux, l’idée de Café Royal est habile: «Une seule lettre suffit à faire passer le message.»
Pour lui, ce type de campagne peut permettre à une marque suisse de se démarquer dans un marché très concurrentiel. «Le ton est crucial.» Et Migros semble avoir trouvé le bon. Mais l’expert nuance: «Une pique à elle seule ne suffit pas à vendre du café. Elle peut susciter la curiosité et donner envie d’essayer Café Royal. Mais si les consommateurs reviennent, cela dépendra en fin de compte de la qualité du café.»
