On ne se fait pas de cadeaux entre concurrents, mais on en fait à sa propre clientèle. C'est du moins l'impression que donne actuellement la publicité des principaux détaillants du pays. En ce début d'année, les entreprises multiplient les rabais pour attirer les consommateurs. Déjà l'an dernier, les commerçants avaient attisé la concurrence en baissant régulièrement les prix du pain, de la viande ou encore des fruits. Une stratégie dont les consommatrices et consommateurs ont largement profité.
Mais le marché reste limité et les cinq grands détaillants n'ont pas tous réussi à stimuler leur chiffre d'affaires autant qu'espéré. Selon plusieurs informations concordantes, le discounter Lidl a réussi un bon coup. Coop a annoncé cette semaine un chiffre d'affaires record pour l'année 2025.
Aldi, de son côté, a connu une forte progression en début d'année, avant de perdre de son élan par la suite, selon des experts du secteur. Denner aurait stagné, tandis que Migros s'efforcerait de récupérer les importants investissements consentis dans sa stratégie de prix bas. Un processus qui prend du temps, souligne un initié.
Les consommateurs à l'affût des promotions et des comparaisons de prix
Comme l'année dernière, Blick a voulu faire le point sur la situation des grands détaillants: les patrons de supermarché ont-ils tenu leurs promesses en matière de prix? Et à quoi les consommatrices et consommateurs peuvent-ils s'attendre pour cette nouvelle année 2026?
Une chose est d'ores et déjà claire: les prix bas restent le thème principal, tant pour les clients que pour les commerçants. Ces derniers le confirment: le panier d'achat contient moins de produits bio, mais davantage de produits portant un label standard. Les gammes à bas prix sont étoffées et la qualité de certains articles est ponctuellement améliorée.
Pour l'expert en consommation Nordal Cavadini, «l'alimentation reste la bataille la plus rude autour du panier d'achat. Les consommateurs comparent les prix, traquent les promotions, misent davantage sur les marques propres et changent de distributeur lorsqu'une meilleure offre se présente. Et pour chaque franc dépensé, ils attendent la plus grande contrepartie possible».
Football d'entreprise, ping-pong ou encore tennis: Nicholas Pennanen est sans doute le dirigeant le plus sportif que Lidl ait jamais connu en Suisse. Et les résultats financiers de l'exercice écoulé sont à l'avenant. Selon des études de marché, le chiffre d'affaires a progressé à deux chiffres. Au cours des douze derniers mois, le patron de Lidl Suisse a abaissé les prix de plus de 700 articles sur un assortiment total de 2500 produits. Près d'un article sur trois en rayon a ainsi vu son prix reculer de 7 à 31%. Pour financer ces baisses, le discounter a investi un «montant à deux chiffres en millions».
Annonce pour 2026: «Le prix reste le critère décisif pour de nombreux ménages», souligne Nicholas Pennanen. Le dirigeant explique avoir misé sur une «efficacité maximale» afin de répercuter directement sur la clientèle les avantages obtenus lors des achats. «Chacun doit pouvoir s'offrir la qualité suisse, indépendamment de son porte-monnaie.»
Dans le secteur, l’ancien CEO de Lidl Suisse est considéré comme un choix logique pour diriger Denner. La mission de Torsten Friedrich s'annonce toutefois délicate: il doit relancer la croissance de la filiale de Migros. Pour y parvenir, il s'entoure notamment d'anciens collègues. En 2025, Denner a accordé à sa clientèle des baisses de prix sur près d'un produit sur cinq dans les rayons. Concrètement, 670 articles sur un assortiment total de 3700 ont vu leur prix diminuer. Pour financer ces mesures, le discounter a investi un montant «à deux chiffres en millions», selon un porte-parole.
Annonce pour 2026: Dès ce mois, les prix doivent continuer à baisser de manière durable. Ainsi, la canette de Panaché Gralsburg coûtera désormais 60 centimes, contre 75 centimes auparavant. «D'autres baisses de prix suivront au cours de l'année, car en 2026 aussi, de nombreuses personnes en Suisse devront gérer leur budget avec attention», explique Torsten Friedrich. Face aux hausses attendues des prix des céréales, de la viande ou encore de produits importés comme le café et le cacao, Denner mise sur une amélioration de l'efficacité des coûts et explore de nouvelles sources d'approvisionnement.
La concurrence ne semble guère le préoccuper. Le patron d'Aldi Suisse, Jérôme Meyer, reste discret lorsqu'il s'agit de communiquer sur les baisses de prix. «En tant que discounter, ce n'est pas le nombre de réductions ponctuelles qui est déterminant pour nous, mais la volonté de proposer en permanence le prix le plus avantageux», assure-t-il.
Annonce pour 2026: Aldi entend rester fidèle à l'ADN du discount. «Partout où cela sera possible, nous baisserons nos prix et répercuterons les gains de coûts sur nos clientes et clients», assure le CEO. La sensibilité de la clientèle aux prix a nettement augmenté. «Et elle restera élevée en 2026», souligne Jérôme Meyer. «Notre ambition est de soulager sensiblement le porte-monnaie de nos clientes et clients.» Difficile d'en demander davantage.
A la tête de Denner, il avait déclaré la guerre aux «arnaques des marques». Aujourd'hui installé dans le fauteuil de patron de Migros, Mario Irminger affine à nouveau son image de combattant pour des prix plus bas. Il a récemment retiré, au moins partiellement, certaines marques connues des rayons. Objectif: obtenir des prix d'achat plus avantageux de la part des fournisseurs. Car les investissements annuels de 500 millions de francs consentis par Migros pour faire baisser les prix doivent bien être financés. En 2025, Migros a réduit les prix de 3500 produits, sur un assortiment moyen d'environ 35'000 articles en supermarché. Entre-temps, plus de 1000 produits de consommation courante sont proposés à des prix de niveau discount.
Annonce pour 2026: De nouvelles «baisses de prix sensibles» sont annoncées. «Nous allons encore augmenter le nombre d'articles à bas prix», indique Migros, sans toutefois avancer de chiffre précis. Pour le CEO Mario Irminger, «en 2026 également, le prix restera central, car de nombreux ménages doivent surveiller de près leur budget». En tant que coopérative, Migros entend soulager sa clientèle de manière ciblée en proposant des prix durablement bas. En raison de la hausse des coûts des matières premières, des augmentations de prix pourraient toutefois s'avérer inévitables dans certains cas, précise Migros. L'ampleur de ces hausses est actuellement difficile à estimer.
Sa devise pourrait être: «Pas de nouvelles, bonnes nouvelles.» Philipp Wyss semble apprécier que les autres détaillants fassent les gros titres. Le directeur de Coop est justement considéré comme efficace parce qu’il reste discret. Selon ses propres indications, Coop a abaissé les prix de 1900 produits en 2025, pour un investissement total de 100 millions de francs. Un assortiment standard de supermarché comprend, selon la taille du point de vente, entre 5000 et 40'000 articles, couvrant les secteurs alimentaire et non alimentaire.
Annonce pour 2026: «Chez nous, tout le monde trouve son bonheur», assure le CEO Philipp Wyss. Les clients peuvent s’attendre à de nouvelles réductions de prix dans les mois à venir, même si le nombre exact reste confidentiel. Du côté des marques, Coop propose déjà plus de 500 produits à prix discount. Aucune augmentation de prix significative n’est prévue.
