Martin Hoffmann, désormais seul CEO du fabricant suisse de chaussures de sport On depuis le 1er juillet 2025, a affiché fierté et optimisme lors de la présentation des résultats semestriels. L'entreprise, dans laquelle l'ex-star du tennis Roger Federer détient une participation importante, ne semble pas affectée par l’annonce de nouvelles taxes.
«Bien sûr, nous ne nous réjouissons pas vraiment des droits de douane élevés», admet Martin Hoffmann. Les Etats-Unis représentent le marché principal d’On – environ 60% de son chiffre d’affaires total – et c’est la raison pour laquelle la marque est cotée à la bourse de New York. Une baisse de la demande pourrait donc peser lourdement sur les résultats. Mais, pour l’heure, aucun ralentissement n’a été constaté.
Au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires américain a progressé de 23% pour atteindre 432,3 millions de francs, et ce malgré un mois d’avril marqué par une demande plus faible, après l’annonce par Donald Trump de son nouveau régime douanier. Même avec une hausse de prix d’environ 10 dollars depuis le 1er juillet sur plusieurs modèles lifestyle et de chaussures, les ventes de juillet ont également été solides, souligne Martin Hoffmann.
Des taxes élevées aussi pour les exportations d’Asie du Sud-Est
La majorité des produits On est fabriquée au Vietnam et en Indonésie. Les droits de douane de 39% appliqués aux importations depuis la Suisse ne concernent donc qu’une petite partie du flux de marchandises vers les Etats-Unis. Autre élément positif pour la marque: en août, Washington a réduit les droits de douane appliqués au Vietnam de 46% à 20%, et ceux imposés à l’Indonésie de 32% à 19%.
Cependant, Martin Hoffmann tempère auprès de Blick: «Jusqu’à présent, nous payions déjà 20% de droits sur nos exportations de ces pays vers les Etats-Unis – désormais, ils s’élèvent à 40% pour le Vietnam et à 39% pour l’Indonésie.»
Pour le dirigeant, rien d’alarmant: «L’augmentation des prix nous aide à compenser l’effet de ces taxes.» Parmi les solutions: une meilleure gestion des coûts de fret, une diversification accrue des produits et «un positionnement clair en tant que marque haut de gamme». Il ajoute: «Même si les nouvelles ne sont pas idéales, nous avons désormais de la clarté sur le montant exact des droits de douane.»
Une production américaine?
Pour l’instant, aucune mesure concrète n’est actée, et la qualité comme l’expérience client resteront inchangées. Sur l’idée d’implanter un site de production aux Etats-Unis, souhaitée par Donald Trump, Martin Hoffmann reste prudent: «Aucune discussion n’est en cours pour le moment», tout en précisant que des réflexions existaient déjà avant l’instauration des nouvelles taxes.
Récemment, On a présenté à Zurich un site de production robotisé utilisant la technologie Lightspray, capable de fabriquer une paire en quelques minutes. L’entreprise prévoit de poursuivre ses investissements dans l’automatisation, ce qui faciliterait la mise en place d’alternatives aux sites actuels.
Ces bons résultats devraient réjouir Roger Federer, très populaire aux Etats-Unis. Mais la marque n’a pas l’intention de l’impliquer dans un plaidoyer contre les taxes américaines, précise Martin Hoffmann: «C’est une affaire de gouvernements.»
