Darum gehts
- VW-Chef Oliver Blume sagt, das bisherige Geschäftsmodell funktioniere nicht mehr
- Der Konzern hat Milliarden durch China-Strategie, E-Autos und Managementfehler verloren
- Bis zu 50’000 Stellen sind bedroht, McKinsey empfiehlt Werksschliesssungen
Keine guten Nachrichten aus dem Mutterland des Autobaus. Volkswagen-Konzern-CEO Oliver Blume (57) sorgte kürzlich an der Bilanzpräsentation für einige Aufregung: «Unser über Jahrzehnte etabliertes Geschäftsmodell funktioniert in dieser Form nicht mehr.» Vor allem das Grundsätzliche von Blumes Aussage macht betroffen. Wenn der Automobilbau nicht mehr funktioniert, was funktioniert dann noch in Deutschlands, ja Europas Industrie?
Wie das neue Geschäftsmodell für den grössten Autohersteller Europas aussehen könnte, lässt der VW-Konzernlenker offen. Sind es vielleicht Haushaltsgeräte – unter dem Handelsnamen Volkswaagen? Wäre ja nur ein Buchstabe. Doch Spass beiseite. Oliver Blume nennt die US-Zölle und die desaströse Marktentwicklung in China als Ursachen für die aktuelle Krise im Konzern.
Stimmt schon, trotzdem sind seine Argumente Nebelkerzen. Tatsächlich läuft das Management des VW-Konzerns seit Jahren völlig neben der Spur. Jetzt stehen bis zu 50’000 Arbeitsplätze zur Disposition. Die Klugschwätzer von McKinsey haben gar empfohlen, acht der zehn Werke des VW-Konzerns in Deutschland zu schliessen. Übrigens: Dasselbe Beratungsunternehmen pries 2019 in einer Studie das Elektroauto noch als «Königsweg in die Mobilität der Zukunft».
VW hat seine Seele verkauft
VW hat den Königsweg mit geradezu religiösem Eifer beschritten und dabei Milliarden in den Sand gesetzt. Die üppig sprudelnden China-Gewinne machten es möglich. Doch es war von Beginn an ein faustischer Pakt: VW hat für geradezu unanständig hohe Margen seine Seele, also das komplette Know-how des fortgeschrittenen Automobilbaus, verkauft. Nun können es die Chinesen genauso gut – aber viel, viel billiger. Und der dort erwachte Nationalstolz wird verhindern, dass das Geschäft in China für VW jemals wieder so wird, wie es einmal war.
In den guten VW-Jahren machte eine Riege von moralingesteuerten Schönwetterkapitänen Überheblichkeit zu einer Art Konzernleitlinie. Geld war ja im Überfluss vorhanden. Kundenwünsche? Nebensache. Der VW Golf 8 sollte die letzte Verbrennergeneration sein, dafür wurden nervtötende Elektronikprobleme gratis mitgeliefert. Auch die Softwaretochter Cariad ist inzwischen ein Milliardengrab.
Das Versagen auf dem US-Markt
In den USA belegt Volkswagen seit Jahren (und auch in der aktuell wieder veröffentlichten) Zuverlässigkeitsstudie von J. D. Power den letzten Platz unter allen Herstellern – da braucht es gar keine US-Zölle für ein schlechtes Ergebnis. Wie wenig Verständnis für die Bedürfnisse von Märkten herrscht, zeigt das Beispiel Scout. Die neue VW-Luxus-Offroad-Marke für Amerika sollte selbstverständlich vollelektrisch an den Start gehen. Nun werden mit hohem technischen Aufwand und teuren Produktionsverzögerungen Range-Extender-Motoren nachgerüstet. Ford und Stellantis besinnen sich dagegen auf jene traditionellen V8-Trucks zurück, die immer schon mächtig Marge lieferten.
Bei Audi wurden die Einstiegsmodelle A1 und Q2 kurzerhand gestrichen, während sich der damalige Audi-Chef Markus Duesmann (56) für Tempolimits und Sonntagsfahrverbote aussprach. Klingt instinktlos, war es auch. Apropos instinktlos. Die pure Emotionsmarke Porsche wollte bei allen Volumenmodellen auf Verbrennervarianten verzichten und muss nun teuer zurückrudern. Skoda durfte mit einer Qualitätsstrategie VW kannibalisieren. Warum? Weil der Konzern mehrmals an der Entwicklung von einfacheren, billig zu produzierenden Modellen gescheitert ist. Renault schafft es dagegen, bei Dacia profitabel Autos nach dem Aldi-Konzept zu bauen. Praktikabel – und preiswert.
Haarsträubende Fehleinschätzungen
Was lernen wir daraus? Das «etablierte Geschäftsmodell» von VW funktionierte nicht, weil es auf teils haarsträubenden Fehleinschätzungen beruhte. Was raten wir? Schreibt den Kunden nicht vor, was sie wollen sollen. Baut wieder überzeugendere Autos zu einem vernünftigeren Preis. Wagt mehr Emotionen. Die Kombination aus Qualität, Emotionen und automobiler Kultur hat unter dem früheren VW-Patriarchen Ferdinand Piëch (1937–2019) schon mal zurück zum Erfolg geführt. Es sind auch jene Felder, auf denen die chinesischen Hersteller noch leicht zu schlagen sind. Das wäre der aktuelle Königsweg zum Erhalt von Arbeitsplätzen und Rentabilität. Und für diesen Ratschlag ist jetzt nicht einmal ein Consulting-Honorar fällig.