Darum gehts
Seine Rede war kurz, der Ton leise. Seine Ankündigungen waren eher mittelgrosser Natur. Und trotzdem war der Auftritt von Leonard Klenner eine Sensation. Nicht nur deshalb, weil seine Funktionsbezeichnung so lang ist. Sondern auch, weil der Executive Assistant for Corporate Affairs to the President am 3. Februar überhaupt in einem Seminarraum der Sihlpost in Zürich auftrat: Klenner legte an der hiesigen Plattform-Tagung von Handelsverband.swiss den ersten öffentlichen Auftritt eines Temu-Managers in der Schweiz hin – und wagte sich damit auf vermintes Terrain.
Kaum ein Onlinehändler wirbelt hierzulande so viel Staub auf wie die chinesische Shoppingplattform, die erst seit Frühling 2023 in der Schweiz tätig ist. Einerseits, weil Temu bei kostenloser Lieferung spottbillige Preise bietet. Und damit hat der Anbieter einen Raketenstart hingelegt: Mit einem geschätzten Umsatz von 700 Millionen Franken schaffte es Temu schon ein Jahr nach der Schweizer Lancierung locker in die Top Ten der verkaufsstärksten Onlinehändler hierzulande. Für das Jahr 2025 gehen Marktbeobachter von einer Steigerung auf 800 bis 900 Millionen Franken aus. Temu ist der orange Riese im Schweizer Onlinetableau.
Kritik an Temu reisst nicht ab
Ebenso gross ist andererseits aber auch die Kritik an Temu. Wenn Handyhüllen ab 78 Rappen feil sind, wenn ein Paar Sneaker bloss 5.24 Franken kostet und eine Damenjeans schon ab 6.65 Franken zu haben ist, stellen sich Fragen nach Produktionsbedingungen, Qualität und Produktsicherheit.
Dieser Artikel wurde erstmals in der «Handelszeitung» publiziert. Weitere spannende Artikel findest du auf www.handelszeitung.ch.
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Temu wird in der Schweiz als ebenso verkaufsaggressiver wie unfairer Wettbewerber wahrgenommen, als «Schrottschleuder», wie jemand in den hinteren Reihen in der Sihlpost zischte, wo sich der Temu-Abgesandte eben anschickte, ein Swissness-Feuerwerk abzubrennen.
«Wir als globale Plattform wollen hier lokal Vertrauen aufbauen», sagte Klenner. Vertrauen, das wissen alle ausländischen Händler, die in der Schweiz tätig sind, erwirbt man sich vor allem durch eine gute Portion Swissness. Hier will die chinesische Plattform, die schon früh den Schweizer Payment-Dienst Twint eingebunden hat, weiter punkten. Etwa damit, dass Temu mit Planzer und 7 Days zwei neue namhafte Schweizer Logistikpartner gewonnen habe.
Swissness, wenn es dem Unternehmen nützt
Swissness-Verstösse und Fälschungen helvetischer Heldenmarken, das weiss Temu ganz genau, sorgen hierzulande immer für viel Aufsehen. Auch auf diesem Gebiet ist Vertrauensgewinn für die Onlineplattform wichtig, denn das Unternehmen wird immer wieder mit Markenschutzverletzungen in Zusammenhang gebracht. Auch hier will Temu aufschweizern. Man pflege eine Kooperation mit dem Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum (IGE), sagte Klenner. Der Temu-Abgeordnete für Unternehmensangelegenheiten im europäischen Raum fasste es in Zahlen: «Wir arbeiten mit 2700 Marken – 250 davon Schweizer Marken – proaktiv zusammen, um ihr geistiges Eigentum zu schützen.» Dazu führe man eine «Überwachungsdatenbank» mit fünf Millionen Produktbildern, um Verstösse zu prüfen und zu stoppen. Gemäss Klenners Zahlen ist gefakte Swissness kein unerhebliches Problem. In Kooperation mit dem IGE seien für den Schutz Schweizer Symbole (in nicht genanntem Zeitraum) 339 Listings entfernt worden.
Vermehrte Einbindung von Schweizer Logistikpartnern, Swissness-Schutzwall, Gesprächsbereitschaft und eine Verneigung vor dem hiesigen Werkplatz («viele grossartige Unternehmen sind im Publikum») – nach Klenners Rede schien klar: Temu will sich als eine Art guter Unternehmensbürger vom orangen Onlineriesen zum rot-weissen Liebling mausern. Nicht nur bei den Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch bei den Wettbewerbern und im rechtlichen Umfeld.
Was Klenner zu den Swissness-Vorstössen präsentierte, stimmt grundsätzlich. Das zeigen Nachfragen bei Planzer, 7 Days und beim IGE. Nach dem Auftritt des Temu-Abgesandten wurde lobend konstatiert, dass sich das Unternehmen überhaupt einmal gezeigt hat: «Man muss es Temu hoch anrechnen, dass sie sich gesprächsbereit zeigen und sich in der Schweiz erstmals öffentlich in den Ring gewagt haben», meint Bernhard Egger, Geschäftsführer des gastgebenden Handelsverband.swiss. Die wirklich wichtigen Dinge aber packe Temu trotz der Swissness-Offensive nicht an: «Mehr als nette Propaganda war das nicht. Temu bemüht sich zwar um mehr Compliance und Swissness – aber nur, solange es in einem betriebswirtschaftlichen Nutzfeld bleibt.»
So sieht es auch Dagmar Jenni, die per Ende Februar abtretende Direktorin der Swiss Retail Federation, dem grössten Branchenverband des Schweizer Detailhandels: «Da findet eine Charmeoffensive mit vielen Liebesbekundungen statt. Wenn man die Leute aber nicht an ihren Versprechungen, sondern an ihren Taten misst, muss man festhalten: Konkret ist bisher etwas mehr als nichts passiert.» Dieses «Etwas mehr als nichts» bezieht sich darauf, dass Temu im Frühling 2025 auf Drängen des Staatssekretariats für Wirtschaft (Seco) einlenkte, sein beinhartes Onlinemarketing ein wenig zu zügeln und dabei auf virtuelle Glücksräder und dringende Verkaufsaufrufe («fast ausverkauft») zu verzichten – und neu auch Name, Adresse und E-Mail der Verkäufer anzugeben. Letzteres ist besonders wichtig, weil hier das Herz des Temu-Geschäftsmodells schlägt: Das Unternehmen sieht sich lediglich als Plattform – die tatsächlichen Akteure aber seien die Lieferanten, die ihre Produkte über Temu verkauften. Mehr als eine hitzig rotierende Drehscheibe will Temu dabei nicht sein – und schiebt so einen Grossteil der Verantwortung auf Firmen und Hersteller ab, von denen man in vielen Fällen noch nie gehört hat.
«Temu übervorteilt uns gleich zweimal»
Das Abschieben von Verantwortung ist beim Thema Recycling besonders augenfällig. Alle namhaften Schweizer Händler, aber auch Anbieter wie Amazon, Apple und Samsung erbringen eine finanzielle Vorleistung für ein geordnetes Recycling. Temu ist nicht dabei. «Wir stehen im Austausch mit Temu. Die Firma merkt ganz klar, dass die politische Luft dünner wird. Aber für eine Mitwirkung bei der vorgezogenen Recyclinggebühr hat sich Temu nicht entschieden», sagt Jon Fanzun, Geschäftsführer des Schweizer Digitalverbandes Swico, der mit dem Programm Swico Recycling ein System betreibt, das per vorgezogenem Recyclingbeitrag dafür sorgt, dass Konsumenten beispielsweise Elektro- und Elektronikgeräte kostenlos entsorgen können – just also in jenem Bereich, in dem Temu stark präsent ist und den Markt mit Elektroapparaten aller Art flutet.
Ein führender Händler im Schweizer Unterhaltungselektronikmarkt, der anonym bleiben will, beschreibt die Lage so: «Temu übervorteilt uns gleich zweimal. Erstens werden wir bei den Preisen unglaublich unterboten – und zweitens müssen wir auch noch deren Schrott annehmen, obwohl sie keinen Rappen ans Recycling bezahlen.» Für Fanzun ist der Fall klar: «Das Unternehmen, so mein Eindruck, will sich grundsätzlich schweizerisch geben, geht dann aber jeweils nur so weit, wie es muss. Und keinen Schritt weiter. Temu ist im Bereich Recyclingbeiträge bisher ein Trittbrettfahrer.»
Plattform-Rolle als Argument
Ein Grund, weshalb sich Temu auf diesem Gebiet zurückhält, könnten wohl die Kosten sein. Der vorgezogene Recyclingbeitrag für ein Zehn-Zoll-Tablet, das bei Temu ab 11 Franken erhältlich ist, kostet das Unternehmen inklusive Mehrwertsteuer 2.50 Franken – das ist für die Plattform (oder den Lieferanten) im Vergleich zum Verkaufspreis ein unverhältnismässig hoher Betrag, der sich nicht lohnt.
So wie bei der vorgezogenen Recyclinggebühr verhält es sich in der Causa Schweizer Temu auch bei den Themen Produktsicherheit und Haftpflicht. Stets verweist Temu auf seine Rolle als reine Plattform – und zeigt so mit dem Finger auf irgendwelche Hersteller und Lieferanten im chinesischen Hinterland, die nur schon aufgrund ihrer hohen Anzahl kaum je einzubinden sind in eine Schweizer Gesetzgebung.
Bereits öfter haben sich Schweizer Händler und ihre Verbände bei der Politik gemeldet, um dafür zu sorgen, dass der Konkurrenzkampf mit Temu mit «gleich langen Spiessen» ausgetragen werden kann. «Mit dem Zeitverlauf sind wir überhaupt nicht happy», sagt Jenni, die in dieser Sache schon oft aktiv wurde. «24 hängige Vorstösse gibt es bereits im Parlament – aber passiert ist bisher wenig.»
Temu und Co. sollen drei Franken pro Paket bezahlen
Nun will Bernhard Egger von Handelsverband.swiss einen neuen Versuch wagen. Weil das Seco nicht von sich aus aktiv werde, brauche es jetzt politische Vorstösse im Bundeshaus: «In der Frühjahrssession werden drei neue Vorstösse zu den Themen Produktsicherheit, Haftpflicht und vorgezogene Recyclinggebühr in die Räte kommen. Diese parlamentarischen Instrumente sind politisch breit verankert, sie werden von allen vier Bundesratsparteien unterstützt.»
Dazu komme eine Forderung nach einer Paketgebühr, ähnlich der Pauschalabgabe von mindestens 3 Euro pro Paket, wie sie die EU ab Juli 2026 einführen wird: «Ein vierter Vorstoss wird die Einführung einer Gebühr von 3 Franken für alle Pakete aus dem nicht europäischen Raum fordern. Wenn wir von jährlich 18 Millionen Paketen aus dem aussereuropäischen Raum ausgehen, kommen so rund 50 Millionen Franken zusammen.» Für Egger eine Gebühr, die man beim Verursacher lokalisiert: «Wenn die Behörden Sendungen von Temu und Co. auf Themen wie Produktsicherheit prüfen sollen, dann verursacht dies Mehraufwand, der finanziert werden muss.»
Wie sieht man das bei Temu? Stört es das Unternehmen nicht, trotz Schweiz-Offensive – es ist derzeit auch daran, ein Schweizer Team zu rekrutieren, wie Stelleninserate auf Linkedin zeigen – als «Swissness-Trittbrettfahrer» bezeichnet zu werden? Wie gross ist das Schweizer Team, und wie gross soll es noch werden? «Temu antwortet nicht auf diese Fragen», meldet die Pressestelle. Keine Frage aber ist, ob Temu hierzulande weiterhin Gas geben will. Die Firma plant mit dem Programm «Local to Local», vermehrt lokale Händler einzubinden und diese dereinst mit der Offensive «Local to Global» zu weltweiten Exporteuren zu machen – ähnlich, wie dies Amazon heute Schweizer KMU anbietet. «Wir sind überzeugt, dass es hier weiter Wachstumspotenzial gibt», sagte der Temu-Abgesandte in der Zürcher Sihlpost.
Plumpe Mammut-Fälschungen im Umlauf
Sicher gibt es auch Potenzial, sich beim Markenschutz zu verbessern. Ein kurzer Blick ins Sortiment zeigt nur schon, dass auf Temu viele Mammut-Fälschungen verfügbar sind, etwa ein Sommerhemd in «Armeegrün» für 8.97 Franken, ausgestattet mit übergrossem Mammut-Logo. «Unser Sortiment erstreckt sich aktuell über rund 1100 verschiedene Produkte – aber dieses Poloshirt gehört nicht dazu. Das ist eine plumpe Fälschung», sagt Harald Schreiber, Leiter der Mammut-Unternehmenskommunikation.
Die Fake-Freiheit scheint kaum Grenzen zu kennen, weiss man beim Schweizer Outdoor-Unternehmen: «Wir sind auch schon auf Mammut-Schminke gestossen.» Solche Fakes seien für jede Marke heikel, «insbesondere bezüglich des Qualitätsversprechens», heisst es bei Mammut. Das dürfte so auch für das Qualitätsversprechen von Temu gelten.