Darum gehts
- Migros reduziert Eigenmarken und führt neue Verpackungen ein
- Beliebte M-Budget-Produkte wie Handseife werden in neue Migros-Marke überführt
- Von rund 250 Eigenmarken verschwinden 80, fast jede dritte wird gestrichen
Die Migros hat sich von Melectronics, Micasa und den Baumärkten Do it + Garden getrennt. Doch der Umbau geht munter weiter. Jetzt erreicht er die Gestelle in den Läden. Denn der Detailhändler, seit jeher bekannt für seine Eigenmarken, kürzt diese radikal zusammen: Von den rund 250 Marken verschwinden deren 80 – fast jede Dritte wird gestrichen.
Betroffen sind vor allem Nischenlinien, die kaum jemand kennt. Migros-Marketingchef Rémy Müller (43) sagt im «Migros-Magazin»: «Frey, Farmer oder Blévita kennt wohl jeder. Aber wer hat schon mal von Oh!, unserer High-Protein-Marke, gehört?» Künftig sollen viele Produkte schlicht und einfach «Migros» heissen.
Statt Eigenmarken wie M-Classic oder Oh! klebt dann nur noch das bekannte Logo auf Shampoo, Hüttenkäse oder Snacks. Begründung für den Abbau der Eigenmarken: Jede Zusatzmarke verursache Kosten für Werbung und Pflege. Geld, das man lieber in die Qualität der Produkte stecken wolle.
Schluss mit beliebter «Billigseife»
Spannend: Nicht einmal vor der Kultmarke M-Budget – sie ist seit 1996 am Start – macht die Migros Halt. So verschwindet etwa die beliebte flüssige Handseife aus dem Regal. Und wird in die neue Migros-Marke überführt. «Kaum jemand würde diese kaufen und zu Hause im Bad aufstellen, denn die Verpackung signalisiert: Da macht jemand Kompromisse», sagt Müller im «Migros-Magazin».
Offenbar schämen sich Kundinnen und Kunden, ihren Gästen eine «Billigseife» anzubieten. Das will der orange Riese aber nicht. Denn die Seife habe eine «sehr gute Qualität». «Also verpacken wir sie neu so, dass das auch rüberkommt», sagt Marketingchef Müller.
Dieser Kurswechsel erstaunt, denn über 30 Jahre lang war M-Budget einer der zentralen Pfeiler der Migros-Strategie. 1996 – also vor fast 30 Jahren – lancierte die Migros ihre Tiefpreislinie. Damals kamen sechs Produkte in die Regale. Unter ihnen das Tafelwasser mit Zitronen- und Orangengeschmack, eingelegte Birnen- und Pfirsichhälften und natürlich die Milchschokolade.
Die Produkte haben von Anfang an eingeschlagen, waren schnell einmal Kult. Es gab sogar M-Budget-Partys, an denen nur Produkte der Billiglinie aufgetischt wurden. Die Migros verkaufte ein M-Budget-Mountainbike. 2019 testete die Migros in Lausanne einen Laden, der nur M-Budget-Produkte im Sortiment führte.
Auch Chips und Mayonnaise neu verpackt
Eine neue Verpackung bekommt auch die Mayonnaise von M-Budget. «In ihrem neuen Design kann man sich problemlos auf den Tisch stellen, wenn Gäste kommen», sagt Müller. «Das gilt auch für die Pommes- Chips am Kindergeburtstag», erklärt der Marketingchef. Auch sie werden künftig als «Migros-Chips» verkauft. Und nicht mehr im Sack mit dem grünen M-Budget-Logo.
Erste Umstellungen sind bereits sichtbar. Chips aus Linsen oder Kichererbsen tragen schon das Migros-Logo. Als nächstes folgen Getränke und Konserven. Tausende Produkte sollen noch dieses Jahr angepasst werden. Weil alte Verpackungen nicht weggeworfen, sondern noch abverkauft werden, zieht sich der Wechsel bis zu zwei Jahre hin.
